封面快评 | 新双11开启：微光入海，温暖底色 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

2021年11月12日零点，第13届双11全球购物狂欢节落下帷幕。

天猫双11总交易额定格在5403亿。数据显示，天猫双11开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关

京东则从 10 月 31 日晚 8 点至 11 月 11 日 23:59，双十一期间累计下单金额超 3491 亿。其中，31个品牌销售破10亿，苹果破百亿；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

2021年的双11带来了很多新的变化，公益、低碳、国潮都被上升到前所未有的高度。比起追求增长速度，更注重增长质量和客户体验。走过13年的双11，正在迈向高质量发展的新阶段。

从各大电商公司公布的数据来看，双11不只与消费、经济和发展有关，今年的天猫和京东双11，把自己变成了一个传递、实践绿色与公益理念的公共场。

今年双11，天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品；据菜鸟碳测算信息系统显示，11月1日以来，包括使用电子面单、原箱发货、装箱算法、驿站绿色回收和寄件等行为在内，合计已产生10.95亿次绿色行为，菜鸟绿色物流实现碳减排1.8万吨；京东物流则通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措，截至目前，实现减碳2.6万吨，其中使用循环包装1135万次，减少一次性垃圾3400吨。

数字经济缩小地区发展差距的作用也在今年的双11得到体现。中西部地区农货销售增长尤其亮眼。天猫数据显示，西部12省份农产品销售额同比增长20%，60个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。京东11.11期间，农产品产值超300亿元，覆盖超500万农户。其中江苏宿迁的霸王蟹实现销量同比增长600倍的佳绩，贵州修文猕猴桃产业带销量同比增长10倍。

与此同时，411个中小品牌天猫双11实现新跨越。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

京东零售CEO辛利军在双11当天表示，在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。

11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。相比数据，天猫更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。

抛开数据，今年双11的底色是“温暖”。不仅有天猫联合7个品牌共同发起的“一只鞋计划”，打破行业惯例，为残障人士提供只买一只鞋的服务。双11预售开启当日，诞生了15年的公益宝贝项目全面升级。今年双11的公益宝贝捐赠善款，将重点用于帮助三大困境人群：为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐。

不再比拼“数字”的双11 ，也不仅仅是一个传统的商业狂欢，同时也是中国新经济、新消费、新品牌的一个巡礼，同时也是对企业社会责任的担当一次集中展示。

就跟上一篇评论中写的那样——2021年的双11，一个全新的起点摆在了所有人的面前，这促使商业世界必须以更强的动力开创新的机会，新消费、新空间、新活力，尽一切可能抓住未来。