通讯Plus·行业深度 | 红利期已结束 家电行业“内卷”加剧

封面新闻记者赵萍

转眼间2021年已过半。今年上半年，家电销售行情如何？近日，封面新闻记者从四川或成都家电销售公司获悉，上半年诸如国美、格力、海信等主流品牌在全川的销售比去年同期有所增长，增幅在两位数。但销售额同比疫情前的2019年却出现负增长。

全国其他地区也是如此！近日，奥维云网发布数据称，2021年上半年中国家电零售市场零售额增速为12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市场陷于低迷。有关专家认为，家电市场普及型红利已结束，行业从增量时代进入限量竞争的“内卷期”，迎来了新的周期拐点，如何破局将成为企业首要考虑的问题。

成熟类家电增长缓慢  新兴家电拉力微薄

总体来看，今年上半年，成熟类家电增长缓慢，集成、懒人、清洁类家电产品处于增长期，但拉力微薄。

黑电领域，据奥维云网数据，2021年上半年，中国彩电市场累计销量1781万台，同比下降14.7%；白电领域，上半年空调市场零售量为2721.6万台，同比下降5.7%、冰箱今年一季度全渠道零售量为674万台，同比增长43.9%，二季度零售量为921万台，同比下降11.3%。

厨电领域，从整体上半年节奏来看，一季度和二季度间市场分化十分明显。以油烟机市场为例，今年一季度零售额58亿元，同比上涨89%;二季度市场零售额99亿元，同比上涨2%;，上半年整体市场规模157亿元，同比上涨23%。燃气灶市场一季度零售额35亿元，同比上涨60%;二季度市场零售额53亿元，同比下滑3%;，上半年整体市场规模88亿元，同比上涨15%。

这两年增长最快的小家电市场出现降温。数据显示，2021年上半年，小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等)零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量11911万台，同比下降8.2%。

行业迎来周期性拐点 原材料涨价企业经营压力大增

上半年家电行业为啥增幅缓慢利润下滑？有关专家分析有两个因素，一方面，家电行业已从此前的增量时代进入限量时代，现阶段行业迎来周期性拐点；另一方面原材料的涨价加剧了企业的经营压力，导致企业利润越来越摊薄。

将家电行业的发展拉长时间线来看，2008年之前，家家户户都需要添置家电，国内家电业处于快速发展的增量时期， 2009年到2017年为存量和增量并存的时期，从2018年开始，受房地产政策的收紧，以及家电主要品类的渗透率不断提升，家电行业正式跨入了存量时代。2021年一季度，受去年疫情同比基数过低的影响，家电行业表现出来了猛烈增长的态势，进入二季度之后增长逐渐趋缓，奥维云网数据显示，像干衣机、洗碗机、吸尘器、智能马桶盖等新品类出现了快速增长，但是新品类目前体量较小，无法拉动整个大盘，因此导致整个家电行业目前进入了一个叫‘内卷’和一个周期性的环节。”

另一方面，从去年四季度以来持续至今的原材料涨价也给行业不断施压，进一步压缩了家电行业的利润。据四川格力销售公司有关负责人介绍，今年以来诸如铜等原材料涨幅达到7成以上，而空调成品的涨幅才10个点左右，这是因为各家品牌为了抢占有限的市场份额，均不敢大幅涨价，因此，销售量虽然上涨，销售额并没有同步增长。

事实上，家电厂商也尝到了跟风涨价的苦头。据一位不愿透露姓名的彩电经销商告诉记者，去年年底到今年初，由于显示屏、显像管等原材料的大幅涨价，彩电零售均价涨幅一度接近50%，直接导致市场销量自今年能月起，连续4个月出现11%至34%的大幅下滑，6月份彩电的销售才回归正常

对此，有关专家指出，在面临原材料大幅涨价的大环境下，家电业的价格传导能力并没有那么强，一方面家电市场进入存量时代，各个企业之间也在相互博弈，同时，企业也通过自身的管理和降成本手段消化了一部分成本压力，从年初企业发出的涨价调价通知来看，家电产品调价幅度远远没有原材料涨价幅度那么高。但是原材料价格的上涨无疑会影响到企业的利润。

消费升级、 人口结构变化带来多方机遇

国内家电市场的现状就是，“支柱类家电处于饱和状态，新兴类家电处于高速增长阶段，但体量小拉力薄。”家电专家表示，想要扭转这个相对被动的局面，需要从多方面进行改变。

首先，伴随消费升级，用户对品质生活的需求越来越高，反映到家电产品上，高端化、个性化、智能化等多元化的产品需求越发凸显，尤其是伴随智能家居的出现，用户对于套系化家电、场景化产品日益青睐。智慧家居的持续火热也为家电企业提供了不少新机会，其中上半年华为发布的鸿蒙系统进一步助推智能家居行业的发展，据了解，目前，包括美的、海尔、格力、老板、方太等家电厂商均已表态加入这一阵营，有的企业已经推出了搭载鸿蒙系统的相关产品。

其次，二季度还有一项重要信息发布是第七次全国人口普查数据，在行业人士看来，从这些数据中也可以洞察到不少新的机会，据第七次全国人口普查数据，60岁及以上人口占比达到18.7%，65岁及以上人口占比达到13.5%，分别提升5.44和4.63个百分点。与此同时，国家放开三胎政策，并在配套措施上进一步完善。专家指出，“人口结构的变化会带来母婴家电和老年家电的增长，但目前来看相应的产品以及营销还是比较少，但未来他们可能会成为消费的一个主要的人群，所以行业要关注母婴家电和老年家电的一些发展。”

另外值得关注的是当前全国家庭户数为4.9亿户，比2010年时增加6000万户，平均每个家庭户人口2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。户数变多但是家庭结构变小意味着以往家电厂商一味突出的“大体积、大容量”策略可能需要相应调整，尤其是不要把所有的新技术、新材料都只用在大容量产品上，不同容积段的产品都需要做得精致和有技术含量，让不同容量需求的用户都能感受到高品质家电。

虽然家电行业进入周期性拐点，但在多重利好因素的刺激下，未来家电行业仍然呈上升态势。专家乐观预测，2021年下半年中国家电市场零售额预计可达到4214亿元，同比实现增长3.9%。