食饮财经观察 | 这届年轻人为肝买买买 2023一季度哪些产品卖爆了？

封面新闻记者 韩建文

2023年一季度年轻人最爱买什么？一份由魔镜市场情报发布的《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》给出了答案。白皮书显示，在刚刚过去的一季度，线上淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤、五金工具、男装、移动/联通/电信充值、大家电等类目紧随其后；在淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在2023年第一季度获得了正向增长，而手机、零食/坚果/特产等赛道则表现不佳，下滑严重。

淘宝天猫平台TOP类目GMV及增速

白皮书认为中国消费品未来市场，消费者的意识更谨慎。据麦肯锡2023中国消费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前三位，在消费心理趋于谨慎和理性的情况下，消费者更关注产品的质量和功能。在一季度中，含有苦瓜素、赖氨酸的营养保健品GMV暴涨，增长率分别为7174.1%和2076.0%；食品饮料方面GMV涨势最猛的则是羽衣甘蓝粉和双柚汁，分别为697.0%和232.3%。

苦瓜提取物——苦瓜素

年轻人护肝意识愈加强烈 

养肝食品成爆款

肝脏作为人体重要的代谢器官，除分泌胆汁促进脂肪的消化、吸收外，还与蛋白质、糖、脂类、激素、维生素等多种物质的合成、分解、转化、贮存有密切关系。长期饮酒、饮食混乱、作息失调、经常发火等不良习惯对肝脏危害很大，进而导致身体内毒素增加，高血脂、高血压等一系列疾病频发。

对于经常熬夜，加班，应酬的人群，肝脏的养护非常重要。除了保持平和的心态，规律作息和饮食等良好习惯外，定期补充肝脏所需的营养也是一种方法。白皮书显示，从高增长成分来看，奶蓟草销售额最多，约为4.6亿元。西芹籽销售额同比增速最快，约为296.5%。晶球益生菌社交声量同比增速最高，约为480.9%。奶蓟草成分销售额和社媒声量增速综合较高，为养肝、护肝商品的主要添加成分。姜黄，决明子，奶蓟草等元素也可添加到养肝、护肝产品，目前增长趋势还有待观察。养肝、护肝市场或将有较大发展潜力。

养肝/护肝 重点品牌潜力评级及竞争力情况

从社媒分词及讨论维度可以看出，消费者对于自身的肝脏健康非常关注。从人群上来看，熬夜党、加班族，养生人群占比最多。疫情的持续和年轻人加班、熬夜猝死事件的频繁报道导致80、90后群体偏向提前养生。从产品效果来看，解毒、明目、改善情绪等被人们经常提及。但是产品见效慢，口感不好，有异味等问题，也是消费者比较苦恼的几点。对于成分党来说，目前热度比较高的主流护肝成分有奶蓟草、决明子、姜黄等。

消费者针对养肝/护肝概念的社媒认知

椰子水、双柚汁炒爆了

“超级食物粉粉”变新流行

对食品饮料赛道的热门产品进行研究，白皮书指出2023年一季度，鸭屎香茶饮、气泡奶销售额增速较高，但还没有引起社媒的广泛关注；双柚汁、椰子水社媒声量增速较高，销售额增速还有增长空间。水果冻干冲饮、牛油果代餐、气泡水、乌龙茶及“超级食物粉粉”中的代表品类等市场热门产品已经趋于成熟，销售额及社媒声量均在稳健增长中。

值得一提的是，所谓“超级食物”以植源性食物为主，一般指的是高纤维、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉剂产品，不仅可以冲泡直接饮用，还可以作为轻食简餐、加工食品的原料使用。其搭配度高、营养丰富、禁忌少，快捷方便的特点更符合现代人快节奏、轻生活的习惯。

2023年一季度高增长概念：超级食物粉粉

目前市面上超级食物粉粉产品以独立包装或袋装产品为主。目前市场规模最高的细分产品为羽衣甘蓝粉，而在社媒声量中抹茶粉依然是最受关注的产品。消费者通常会在减肥、养生、健身等健康相关话题中提及超级食物粉粉类产品，被该类产品成分带来的抗氧化、减脂、抗炎等功效吸引，会为该类产品改善皮肤状态、改善肠道健康及体重管理方面的功效买单。在食用频率和食用时间方面，许多消费者提到他们会每天食用，例如搭配早餐。

超级食物粉粉重点品牌潜力评级及竞争力情况

然而，超级食物粉粉虽然流行，但其产品痛点目前主要集中于味道、气味、冲泡难易度三方面。在差评维度分布中，味道占比达39.0%，消费者表示味道不好，甚至难以接受；异味/气味方面占比21.0%，草味等不友好气味是消费者排斥的主要因素，但部分消费者表示“愿意为了健康、为了效果坚持吃“；冲泡效果相关差评占比13.0%，在水中不易溶解、沉淀多影响口感是该维度的主要痛点。