2022年房企品牌价值新变化：品牌关注度提升，交付力成重要考量 | 行业观察

全面改善的人居新时代，中国房地产企业品牌内核及外延有无新变化？住房需求回归产品本位的新阶段，哪些因素成为影响消费者购房决策的新关键？“保交付、保交楼”背景下，房企又该如何构筑高质量发展的信用支撑与品牌形象？

近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，整体向集约化发展迈进。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为房企发展的重要内容。

据上海易居房地产研究院日前发布的《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》，2022年，行业调整叠加多项宏观背景因素，中国房地产企业品牌价值50强排名变动明显，品牌溢价效应弱化。与此同时，房企的信用情况越来越受到消费者关注，交付力正成为房企展现企业实力、树立品牌形象的关键凭证。

房企品牌价值50强排名变动明显

国资企业占六成，同比上升40％

通过进行房地产企业品牌价值测评，深入分析其品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有重要的指导意义。

报告显示，2022年50强品牌房企位次变动较大，榜单变动率为50%，较上年大幅上升36个百分点。榜单前三由中海、万科和保利占据，中海继续位列榜首。从企业性质来看，2022年50强品牌房企中上市房企占比为80%；有国资背景的占比62%，较2021年上升40个百分点；民企占比较2021年下降40个百分点。

纵向对比2018-2022年房地产企业品牌价值测评结果，企业品牌价值总体稍有回落，50强的品牌价值均值由上年的251亿元回落至234亿元，同比下降6.77%；品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后，于2022年首次下降。

品牌成为购房行为的重要考量

多数购房者愿为好品牌付溢价

近年来在“房住不炒”的政策背景下，房地产行业增速持续放缓，利润空间收缩。2021年全面去杠杆政策贯穿全年，部分房企风险暴露，行业信心受挫，品牌房企销售均价有所下滑，销售溢价率整体呈下降趋势。数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于-10%-10%区间范围内。

从消费端调研结果来看，房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。与此同时，对于品牌房企，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，可接受的品牌溢价空间和房企的品牌竞争力相契合，但消费意愿更加理性。

总体来看，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征，2022年，50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度则出现不同程度的下降。

信用情况受到消费者普遍关注

交付力成房企品牌塑造的关键

近年来，消费者对于住房的需求也发生了较大的转变。总体上来看，消费者从买房只看地段和配套的刚需时代，逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。

调研结果显示，2022年，影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是交房保障，占比89.59%；其次是物业服务、小区环境和工程质量。说明除了产品属性外，房地产的服务属性越来越与消费者的居住体验相关。

另一方面，随着行业不良信息增加，保交付保稳定渐成重心。同时受到部分房企项目交付困难的影响，交付是否有保障受到消费者最多关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，超八成消费者认为非常影响。

现阶段，交付力已经成为房企积极承担社会责任，展现企业实力，树立品牌形象的关键凭证。在“保交付、保交楼”的背景下，房企是否能够提前或按时，保质保量的完成项目交付直接影响企业的品牌形象。

对此，业内人士预测，未来政策上会依旧坚持“房住不炒”的主基调，但在行业下行，叠加信用危机的背景下，调控政策或将进一步放松。随着行业出清结束、市场信心恢复，市场将逐步企稳，或将迎来平稳健康发展。

封面新闻记者 毛茂沙