复联“终棒”在中国抢跑 漫威已经深入日常消费

封面新闻记者 蔡世奇

如果把“复仇者联盟”系列电影比作一场接力跑，那么它的最后一棒，起跑点终于降临到了中国。

4月17日，漫威影业主席凯文·费奇、《复仇者联盟4》电影导演罗素兄弟以及“雷神”克里斯·海姆斯沃斯、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、“蚁人”保罗·路德在上海集体亮相，为复联系列电影的最终章造势。

“蚁人”保罗·路德保持着惯有的幽默感

去年的“复联3“在中国内地上映时间相较北美甚至香港，晚了十余天；而这一次，在多方的努力下，《复仇者联盟4》在中国大陆将于4月24日上映，甚至比北美还提前了两天。

迪士尼消费品业务在华预期极高 已在成都设立办公室

2019年是迪士尼收购漫威的第十年，在这十年里，迪士尼的娱乐品牌矩阵得到了进一步的充实，这家老牌公司在中国的生意和布局，也在不断深入。

《复仇者联盟》初代电影的上映，是中国观众对漫威品牌认知的分水岭

十年前，虽然漫威电影宇宙的第一部作品《钢铁侠》已经横空出世，但那时中国的消费者和观众对于漫威品牌的认知，还处于一个比较初步的阶段。直到2012年，《复仇者联盟》上映后，中国的观众才对由迪士尼重新操刀的漫威品牌有了清晰的印象，也开始对漫威的相关消费品展现出了比较多的需求。

华特迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文

华特迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文告诉封面新闻记者，尽管漫威品牌在中国已经有了非常庞大的粉丝群体，甚至相较去年，漫威的消费品销售额增长了50%，但迪士尼认为漫威品牌在中国市场还不算达到了爆发期。林家文表示，他们对漫威消费品在中国市场销售额的预期，是现有规模的3-4倍。

为了实现预期中的增长，迪士尼也在中国更多区域的市场进行布局。

3年前，迪士尼在中国内地的第一家迪士尼乐园在上海开门迎客，这座乐园在中国东部已经形成了强大的影响力，吸引着源源不断的游客；但远离海岸线的中国西部地区，同样是迪士尼十分看重的区域，迪士尼已经于2018年在成都设立了办公室，消费品部门和电影部门的工作人员已经在积极地在西部开展工作。林家文说，迪士尼在中国西部的投入会继续加大。

光有IP难以多点开花 中国公司更重视电影本身而非品牌

近年来，中国本土出品了很多票房极高的电影，如年初的《流浪地球》，以及创下票房纪录的《战狼》系列。国产爆款电影的票房甚至已经达到了40-50亿人民币的量级，但遗憾的是这些国产电影哪怕如《战狼》一样已经系列化，却在消费品业务方面依然近乎一片空白。

年初的现象级国产电影《流浪地球》已经开始尝试周边策略，但还未涉及日常消费品

对此，林家文表示，迪士尼之所以能将旗下品牌消费品业务做大，是因为迪士尼本身的定位是一家娱乐公司，而不是简单的电影公司或者IP公司。在迪士尼有很多部门协作，比如消费品部门、比如产品开发、审批甚至传讯部，一部电影的背后，会有很多的相关业务有专业人士处理，这样既能为电影品牌在观众和消费者心目中构建更加清晰、明确的形象，也有助于延长品牌生命力。

中国的本土电影已经在IP和票房上取得了很大进步，但还没有公司去围绕品牌进行后续的开发，或者建设专业团队进行持续的消费品拓展、授权，而是依然把重心放在电影本身的制作上，这是中国爆款电影票房很高但却没有相应的消费品销售成绩的原因所在。

中外品牌合作共出海 通过调研决定开发方向

在品牌全球化的进程中，中外品牌的合作，成了对外贸易很好的助推力。

越来越多的公司与迪士尼合作，把中国的产品卖到海外去。林家文以优必选和Hot Toys举例，前者是总部位于深圳的机器人公司，刚刚和迪士尼合作推出了一款钢铁侠可编程游戏机器人；而后者是总部位于中国香港的人偶公司，得到迪士尼授权推出了大量的漫威超级英雄人偶。

中国香港的Hot Toys在模型界已经颇有名气

这两家公司都是符合迪士尼对合作伙伴的选择标准：公司本身有能力开发好的产品、公司管理层重视与迪士尼的合作、有完整销售渠道、有良好的市场推广能力、有良好财务能力。而与迪士尼达成合作后，优必选和Hot Toys的产品都走出了中国，在全球市场进行销售，也获得了很好的市场反馈。在最近美国加州迪士尼乐园举办的《复仇者联盟4：终局之战》宇宙集结慈善活动上，“钢铁侠”小罗伯特唐尼及一众复联明星，就将优必选的钢铁侠机器人送给了乐园的孩子们

小罗伯特唐尼把优必选的钢铁侠机器人送给孩子们

林家文透露，目前大中华区市场，与迪士尼消费品部达成合作的公司大概有600家。

从品类上来看，中国市场与迪士尼合作最多的是服装行业，从大家熟悉的国产品牌安踏、波司登，到日本的优衣库，都推出过迪士尼授权的漫威系列产品；而在北美和欧洲，与迪士尼合作占比最高的是玩具行业。

 中国服装行业与迪士尼和漫威的合作较多

林家文告诉记者，迪士尼内部把漫威定位为一个365天的品牌，漫威消费品在服装、化妆品、玩具、数码产品等日常生活品类中还有很大的成长空间。迪士尼会通过长期的调研，来决定和什么样的授权商合作推出哪些品类的商评，而不是通过推测去判断消费者的需求和喜好。

《复仇者联盟4》电影还有近一周才能登陆荧幕，国内多个城市已经出现了一票难求的情况。热情的中国粉丝们，等待着见证旧幕落下，新章开启。影片巨大的影响力，将会衍生出更多的消费品融入我们的生活，而漫威的“365天”定位，也迎来了一个关键窗口期。