瑞幸茅台再推酱香新品人气却不及明星代言人“小卡”高

封面新闻记者舒俊瑜

继酱香拿铁后，1月22日，瑞幸咖啡再次携手贵州茅台推出新春新品龙年酱香巧克力。

尽管上市前几日，双方通过官方微博进行了新品预热，但产品正式开售后，记者走访成都几家瑞幸门店，并未看到如酱香拿铁横空出世般的爆单排队场面。

龙年酱香巧克力产品宣传图

在社交媒体上，新品的声量也不及酱香拿铁。记者搜索发现，微博和小红书上与新品相关的用户生成内容，大部分都关联了品牌代言人易烊千玺的内容和话题。一家瑞幸门店的员工表示：“顾客比平时多了蛮多，但没有想象的多，很多都是冲着小卡来的。”

酱香巧克力开卖

未现爆单排队名场面

2023年9月，瑞幸与茅台联名，酱香拿铁给了食饮行业一点“小小的震撼”。公开数据显示，产品上市首日销量超过542万杯，首日销售额破1亿元。

相比之下，此次新推出的酱香巧克力却显得“门庭冷清”。1月22日上午，记者走访了成都春熙路、红星路的几家瑞幸门店，发现并没有出现排队购买、外卖爆单的情况。记者在瑞幸小程序上下单一杯酱香巧克力、一杯褚橙拿铁，从付款成功到提醒取餐，时间大约2分钟。

记者购买的瑞幸产品

黑龙江一家瑞幸门店的店长王敛（化名）在前一晚做好了迎接“恶战”的准备，但是第二天的客流量并没有到去年酱香拿铁上新的地步。深有同感的还有山东一家瑞幸门店的储备店长刘恋（化名），她坦言下单的顾客不如预期的多。

线上传播方面，1月19日，微博话题#瑞幸茅台再联名#曾冲上热搜第5位。但新品发布后，截至1月23日15时30分，微博话题#龙年酱香巧克力#的阅读量仅为406万。与此同时，#瑞幸酱香巧克力被吐槽太甜##茅台瑞幸联名为何不火了#等负面话题却引发大量关注。

微博相关话题阅读量对比

成都市民徐女士说，不太喜欢酱香巧克力的味道和口感。“像酒心巧克力化掉后加了水，喝不出奶香味，跟小时候喝的高乐高差不多。”余先生则表示，自己购买瑞幸很大程度上是因为物美价廉的咖啡。“上班健身都会喝咖啡，感觉巧克力饮品在国内受众不多。”

粉丝冲着小卡去

明星代言人自带流量

尽管酱香巧克力的热度不如预期，但刘恋在工作一天后还是觉得巨累。“有个女生一下点了三四十杯，整整四个小时，我一直在制作，都没停。都是来要小卡的。”

她提到的小卡，是瑞幸全球品牌代言人易烊千玺的限定周边。瑞幸小程序的专属套餐资料显示：消费者购买36元起的2杯装专属套餐，可获赠小卡1张，购买54元起的3杯装专属套餐，可获赠小卡2张，小卡共4款，款式随机赠送，酱香巧克力就包含在专属套餐中。

代言人小卡引发粉丝热议

记者在微博和小红书上搜索与酱香巧克力相关的内容，发现许多都与易烊千玺及其小卡相关，#易烊千玺瑞幸小卡##瑞幸易烊千玺小卡#等微博话题的阅读量加起来已破7000万次。一位小红书用户称，自己早起9点去瑞幸排队买小卡，店里全是易烊千玺的女性粉丝，只有他一个男性顾客。

小红书用户自述排队买套餐获赠小卡

这种情况得到了刘恋和王敛的证实。刘恋说：“顾客比平时多了蛮多的，但其实没有前一天想象的多。店里今天得有几十个顾客是冲着小卡来的。”王敛也表示：“在我们门店，如果说去年上新当天买酱香拿铁有10个顾客的话，今天买酱香巧克力的大概就4个吧，很多还都是冲着小卡来的。”

截至1月23日16时40分，瑞幸咖啡抖音直播间内，2杯装专属套餐已售出超过3000单，而3杯装专属套餐更是售出超过5000单。

明星自带的流量，的确为酱香巧克力带来了一波讨论度。

新品未持续火爆

专家称消费者新鲜感已过

尽管瑞幸方面还未主动披露酱香巧克力的首日销售表现，但已有瑞幸门店对网传“新品不火了”进行回应。据共富财经报道，杭州一门店称，消费主要看个人口味，22日售卖情况还可以；北京一门店表示，个人对产品口味和需求不同，无法定性消费者是否减少。

众所周知，酱香拿铁的火热曾一度带动瑞幸业绩飙升。财报显示，瑞幸第三季度净收入72亿元，同比增长84.9%，创历史新高；月均交易客户达到了5850万，较去年同期的2510万翻番。

而作为酱香拿铁系列产品的延续和再沉淀，此次新品“哑火”，原因又何在？

瑞幸龙年酱香巧克力实物图

酒业分析师蔡学飞在接受媒体采访时表示，酱香拿铁的快速破圈，源于茅台自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，但消费者新鲜感已过，因此没有出现上一轮爆火的情况。

食品分析师朱丹蓬也表示，酱香拿铁的爆火源于消费者对两大IP结合的期待，而消费者对新品的新鲜度和猎奇度均有所下降，也并没有产生要赶快购买的迫切感，但并不妨碍该产品未来的持续走高。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为，新品没有持续火爆是很正常的。“现在每个企业都在联名，如果没有什么很特别的联名，消费者就会平常心对待了。”

蔡学飞建议，品牌需要不断加强跨界产品的研发与口感教育，强化特色产品，以此增强跨界产品的复购与销售。