不做时代眼泪！1点点与《和平精英》联名 昔日奶茶圈顶流要“自救”

封面新闻记者 舒俊瑜

11月15日，奶茶品牌1点点官宣与腾讯游戏打造的《和平精英》联名，推出杯套、贴纸、打包袋、摇摇乐、盆栽等产品。就在几天前，1点点在微博回应“倒闭”传言，辟谣称“假假假！谁说点点要倒闭了？！”，数千名消费者涌入评论区表示“点门永存”，“是谁搞恶意竞争啊，不过给你们争一波热度”。

确实，1点点好久没有如此“泼天”的热度了。数据显示，1点点近一两年的门店数量一直在减少，以至于在小红书等社交媒体搜索“1点点”，许多热门内容都与“1点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题沾边。如今，1点点开始努力刷存在感，被业内和消费者视为是昔日奶茶界网红鼻祖的“自救”觉醒。

一年半关闭近600家 1点点进入小透明阶段

作为正常的经营现象，品牌开店关店不足为奇，但在各大新茶饮品牌都在快速拓店之时，1点点的门店数量却出现了大规模下降之势。

数据显示，2022年6月，1点点的门店数量超过3600家，一年之后，2023年6月其门店数量则降至3400余家。截至2023年11月10日，其门店数量只有3019家。在近一年半的时间里，其门店关闭了近600家。

同时，1点点的新开门店数量也在持续下滑。2019年至2022年，1点点新开门店数量分别为886家、764家、497家和281家。截至2023年10月，品牌今年新开门店数量仅55家。

尽管从门店规模上看，拥有超过3000家门店的1点点还不至于“退出奶茶界”，但与同一价格区间的古茗、沪上阿姨和茶百道超过7000家的门店数量相比，着实有些“掉队”。

11月15日，当1点点与《和平精英》的联名活动曝光后吸引了不少网友点赞，但仍有网友认为联名品牌出圈度不够，建议“联名莲花楼”，“和第五人格联动”。事实上，1点点今年也曾与味全、zeze宠物联名，但与喜茶和FENDI、原神的联名，奈雪和百变小樱、依然范特西的联名，茶百道和TheShy、未定事件簿的联名相比，着实没有激起太大水花。对此，有网友犀利地评论道，“看出来了，点子是真的没钱”。

品牌声量大幅下滑 被资本加持的新茶饮围困

如今的1点点有多令人唏嘘，10年前的1点点就有多让人艳羡。

1点点于2006年在中国台湾创立，2010年以上海为起点，在中国大陆生根发芽。凭借纯正的台式奶茶口味和免费加小料的销售模式，1点点迅速赢得了广大消费者的喜爱。门店大排长龙时不时上新闻，四季奶青、茉莉奶绿、冰淇淋红茶等产品成为热门爆品，那句“1黑Q黑Q”的热梗更是扩大了品牌网络影响力。

那几年是1点点的高光时刻，也是新茶饮行业的转折之际。彼时，新茶饮赛道的入局者越来越多，逐渐涌现出古茗、喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、茶颜悦色等强势品牌。与1点点专注台式奶茶不同，它们的产品更多元化，推出了鲜果茶、奶盖茶、奶油雪顶茶、原叶鲜奶茶等细分产品。

与此同时，前述品牌也获得了包括红杉中国、天图投资、兰馨亚洲、中金资本在内的多轮融资。在资本的加持下，各大新茶饮品牌“卷“出了新高度，在茶叶、乳基底、口味等原料方面不断推陈出新，在营销方式上善于IP联名造势、包装设计创新，在营销渠道上紧跟视频直播电商热潮，在健康饮食趋势下大做配方透明可视化文章，声势浩大，令消费者眼花缭乱。

相比之下，没有融资动作的1点点光环渐褪，不仅新品推广缓慢，包装“万年不变”，品牌造势不足，就连曾经引起为傲的优势——物美价廉，也在日趋激烈的价格大战中不再明显。市场存在感的持续降低，最终招致品牌倒闭的谣言四起。

在茶饮中低端消费区间占比不断提升的当下，1点点的市场规模、知名度和品牌价值仍然存在，与贡茶、鹿角巷等奶茶界“初代网红”们相比，它至少还能守住一些主流商圈的门面。但若不想成为时代的眼泪，1点点还需在品牌策略、新品研发、营销推广、用户运营和供应链管理方面多一些思考。