新老玩家侧重不同 双11消费入口多元化

封面新闻记者 蔡世奇

随着越来越多的应用开通电商业务，过去由天猫主导的双11购物节，参与者越来越多，双11正在由电商平台主导的促销节点，变成消费行业多数商家都在布局的多线作战大考。

双巨头老玩家战线拉长

双11原本是天猫的主场，经过12年的发展，促销模式也变得越来越多元。

除了传统的满减、定金预售等形式之外，阿里也在本次双十一强化了小游戏对于用户的黏性，并为商家导流：“超级星秀猫”正是蚂蚁庄园、芭芭农场的双11强化版，并且加入了更多鼓励用户分享给好友社交的机制。

天猫用小游戏加强用户黏性，并为商家导流

今年双11天猫的定金付款期也提前到了10月底，11月1日开始交尾款，整个战线拉得更长。而淘宝直播作为去年开始爆红的现象级入口，李佳琦、薇娅等头部大V每天的带货直播也成了不少消费者的“固定节目”，为天猫持续增加着订单。

京东的11·11今年结合了当下热门的脱口秀表演形式，京东零售集团CEO徐雷亲自登台和当红脱口秀演员们调侃购物节，同样鼓励商家直播介绍商品，并延续了往年在标品、3C数码等领域强势的传统，坚持长促销周期，在这个本是阿里主场的促销节点成为了不折不扣的老牌玩家。

京东零售集团CEO徐雷（右）和李诞表演脱口秀

短视频平台成为强势新秀

短视频正在成为越来越多人日常娱乐的一部分，也成为了商家们展示商品、直接获客的必争之地。抖音和快手作为短视频平台的两大巨头，也在11月的消费浪潮中成为了不容忽视的新力量。

10月30日，快手联合江苏卫视举办了一千零一夜的晚会，既秀了一把肌肉，也为自家116狂欢节进行了预热。9月，快手电商宣布其2020年8月订单总量超过5亿单，在过去12个月电商订单累计总量位居行业第四，排在淘宝天猫、京东和拼多多之后，成为了国内电商第四极。扶持中小商家以及乡村特产直播带货，是快手电商的一大特色，快手电商也宣布11月6日拿出上亿现金补贴和10亿级流量专门扶持中小商家。

罗永浩成了抖音的头部带货主播

抖音电商今年是第一次参加双11，举办了“抖音宠粉节”。作为短视频平台，他们的打法更贴近内容本身，比如对商家本身在运营的账号进行派专人指导、共同商讨新的内容形式、举办“DOU品牌盛典”等垂类活动帮商家精确找到潜在消费者等等，同时也在流量上对入驻商家有所扶持。像苏宁易购这样的大零售商，也把抖音当作了销售的新战场，罗永浩这样的“硬核网红”同样在抖音再度迎来了事业新机会。

百度、小红书异军突起

除了阿里、京东这样的传统电商大厂，以及正在风口上的短视频平台外，百度、小红书等企业也开始加入双11的战局。

作为国内最成熟的搜索平台，百度App上每天都有海量用户在搜索各类商品和消费信息。今年百度已经在APP内开通了电商功能，让用户搜索到心仪的商品后可以直接下单购买。百度通过自家的度小店，投资的有赞、卡美啦等平台在开店、直播等领域形成了完整布局，又利用小程序打通顺丰、德邦等物流公司的快递数据，已经打造了完备的电商业务基础建设。

而小红书这一受到很多女性用户喜爱的“种草”社区，也在其核心功能“笔记”上直接增加了跳转淘宝的链接，这一还在测试中的功能允许图文笔记在报备的基础上添加商品链接，目前链接支持跳转淘宝。这一功能让小红书不再“墙里开花墙外香”，而是成为了为品牌方和电商平台导流的重要渠道，也为日后亲自入场发展电商业务，开辟出了接口。

老玩家也好，新力量也罢，在渠道多点开花、商家全面参与的时代，双11已经不再是某个平台可以完全掌握的节点，百家争鸣，才能让商家和消费者，有更多选择权。