通讯Plus·深度 | 李佳琦等头部主播被点名，直播带货何时摆脱野蛮生长？

直播带货正在陷入一个诡异的循环怪圈。

4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》，报告在对 14 位主播直播带货消费维权舆情数据进行了分析，结果显示，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这 5 位主播的相关舆情占比超过九成。

从最初主播最大程度为消费者带来优质低价的产品，到现如今，网络直播带货主播深陷泥潭，在这场关于流量的博弈中，究竟谁才是最后的大赢家？

“流量密码”走下神坛

本次舆情分析报告涉及的疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴，堪称互联网直播带货产业的半壁江山，他们在此前都凭借着带货销售量和个人影响力成为了网络直播带货领域举足轻重的角色。

报告显示，上述排名前五位的主播，每位维权舆情占比都达到10%以上，其中疯狂小杨哥较为突出，达到29.27%。

主要涉及的消费维权舆情集中在产品质量问题和虚假宣传中，其中产品质量问题占比45.75%，虚假宣传占比37.82%，其他问题比如不文明带货占比5.19%，价格误导占比5.08%。

为此，封面新闻采访了成都锦城学院直播商学院负责人、副教授陈襄。陈襄表示，如果用行业生命周期来评判网络直播带货产业的发展，网络直播带货产业目前仍处于高速发展期。但直播带货产业仍面临着较大的困境。

为什么网络直播带货产业翻车不断？

陈襄认为，一方面，经历了近四年的高速发展后，直播带货在用户和行业的眼中也开始走下神坛，不再迷信直播带货的“创富神话”，反而意识到随着产业的精细化发展，还需要实现“人、货、场”的匹配，再辅以相关的创意，才能实现真正的出圈，这是当前网络直播带货产业面临的困境之一。2022年的6·18，出口满分小作文、有着新东方基因的前英语老师董宇辉，以佛系带货方式成功出圈，没有激昂的“买买买”，没有加剧紧张感的上链接倒计时，为网络直播带货产业的多样化提供了新思路。

另一方面，互联网时代，各个平台、商家甚至是主播之间对于流量的争夺已经进入白热化，随着互联网人口红利的消失，商家的获客成本随之上升，如何“用有限的流量卖一个更好的价钱”成为了商家的核心需求，这样的转变自然造成了传统电商平台的产品价格上升，以及直播带货产业无法获得更多流量增量的局面。

直播带货需要建立新秩序

随着互联网直播带货的快速发展，快节奏、高效率推动了网络直播带货的风气愈发浮躁。

在这样的节奏下，带货主播不论是在日常的选品、与商家沟通，还是在直播带货的过程中，都无法融入更多的自身实际体验，只是根据产品的投放而机械背书，自然就给了假冒伪劣产品许多钻空子的机会。

并且，不同于电视等传统媒体的广告宣传带货，网络直播带货目前在法律层面的约束尚未完善，而带货主播往往自身缺乏对相应法规的理解，自然就造成了商品和消费者之间的“错位”。

电商直播开始进入下半场的行业规范时期，直播带货如何走上行业规范化道路变得迫在眉睫。

规范化、智能化、专业化将成为未来产业的发展核心。

2022年直播带货市场整体规模达35000亿，从业人员超过1000万人。另据商务部数据，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。对于直播产业而言，阵痛引发的变局已经初现端倪。陈襄提到，针对性加强执法监管力量、完善执法标准已经在进行之中。例如，5月1日开始实施的《互联网广告管理办法》明确规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

并且，随着AIGC的火爆，人工智能也能够借此机遇被应用于更多的产业之中。陈襄介绍，目前行业内已经开始探索AI机器人在相关网络直播带货直播间的应用，当出现不当的言论和场景时，AI机器人能够在第一时间予以控制和处理，进一步增强了对于行业的监管

此外，近年来行业对加强直播带货监管的呼声越来越高，作为培育直播带货人才的孵化基地，近年来相关专业也加强了对于主播相关专业素质的培养，以及对相关企业的培训，加强直播带货产业各方对于行业的了解，促进电商经济在法治轨道上高质量发展。

新秩序下，直播带货需要长期主义

电商、社交、搜索被视为互联网行业三块最为肥沃的黑土地，我们不该因此抗拒网络直播带货。

陈襄提到，直播带货已经成为内容电商的形态之一，在商业社会层面不可或缺。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国电商直播用户规模为5.15亿，约占网民整体规模的五成。这一数字，在2020年6月，仅为3.09亿，占网民整体约32.9%。

从2021年至今，这条赛道就先后经历了数个决定命运的时间节点。2021年2月，先后落地的互联网领域平台经济反垄断及互联互通等各项宏观政策逐步走向深入，为这个蒙眼狂奔的赛道第一次降温；随后，不少有着深厚的站内用户基础、一定的大众知名度、强悍的平台带货能力的大主播和IP也开始变得低调。如今，行业也面临着新一轮的规范和洗牌。

这不是一件坏事，此前仅仅存在于理论中的“人货场”概念也将被重构，电商直播的形式也在不断演进。作为新生事物的直播带货产业，面临着长期主义的新机遇。