透镜财报丨微信流量滋养同程艺龙：要下沉 也要变现

11月25日晚，港交所上市的同程艺龙发布了截至2019年9月30日的Q3财报。财报显示，同程艺龙Q3营收20.62亿元，同比增长22.3%，经调整净利为4.19亿元，同比增长33.2%，经调整EBITDA达5.47亿元，同比增加27.7%，经调整的EBITDA利润率由去年同期的25.4%增加至26.5%，经调整净利润率则由去年同期的18.7%增加至20.3%。

得益于多项业务的健康成长，同程艺龙在Q3取得了较为亮眼的成绩。不过在国内在线旅游市场，仍然竞争激烈。从目前的估值来看，行业老大携程以191亿美元的估值独占鳌头，而除了同程艺龙之外，仍有途牛、美团、飞猪等多个竞争主力，不从不同的侧重点割据着在线旅游份额。

Q3财报亮眼 股价应声上涨

11月26日，得益于Q3财报的飘红数据，同程艺龙的股价也应声上涨，今日收盘，同程艺龙股价收盘报12.94港元每股，上涨5.53%。

根据同程艺龙Q3财报显示,Q3实现交易额476亿元，同比增长21.7%。营收和净利亦双双增加，当季经调整净利润达到4.19亿元，同比增涨超三成，而单季营收也达突破了20亿元，同比增长22.3%。

从具体业务来看，得益于夜间销量的增加，同程艺龙Q3的住宿业务业务收入同比增加34.5%,达到了6.94亿元；在交通票务方面，得益于出售航段和火车票量的增加，同程艺龙Q3的交通票务收入同比增长1.6%，达到11.40亿元；此外，同程艺龙的广告业务、景区票务以及黑鲸会员卡，也向整体营收贡献了2.29亿元。

在用户方面，用户增长方面，同程艺龙三季度MAU(平均月活用户)达到2.34亿人，同比增加13.4%；MPU(平均月付费用户) 2980万人，同比增涨31.9%。在今年8月份，同程艺龙平均月活用户超过2.5亿，平均月付费用户超过3000万。

一年前的今天，也就是2018年11月26日，同程艺龙在港交所挂牌上市。得益于各业务板块的交叉销售和互相导流，以及MAU和MPU的增长，使得同程艺龙在国内旅游业增速放缓的背景下，仍保持有效的增长。截至到2019年9月30日，前三季度净利润共实现12.13亿元，已经超过了去年全年的11.4亿元。

有效下沉：新增63%付费微信用户来自低线城市

值得提出的是，截止到今年Q3，同程艺龙在中国非一线城市的注册用户比例约85.5%；而三季度，约63.3%的新增付费微信用户来自三线或以下城市，较2018年同期有所增加。

同程艺龙在低线城市的快速增长，可以从多个角度来看。首先，客观的说，是随着在线旅游市场的不断发展，向低线城市的整体渗透在不断加强。11月26日，同程艺龙CFO范磊，在财报电话会中，接受了封面新闻等媒体的采访。在范磊看来，目前低线城市的整体线上化率约为高线城市十年前的水平，约为20%左右，不过从去年开始，低线城市的线上化率就已经呈现了非常好的增速趋势。

另一方面，低线城市的用户增长，得益于微信流量池对于同程艺龙的赋能、同程艺龙本身的业务交叉出售以及线下推广。自上市以来，同程艺龙就将业务下沉作为一个重要策略，不仅获得了微信的九宫格的“火车票就机票”和“酒店”两大入口，同程艺龙小程序得到快速发展。财报显示，2019年Q3,同程艺龙小程序平均越活用户达到1.24亿。

从整个行业来看，未来低线城市仍存在非常大的想象空间。以高铁为例，目前国内一、二线城市之间的高铁主动脉基本已经覆盖，接下来就是低线城市之间的、低线城市与高线城市之间的毛细血管建设链接。而随着高铁网的发展，随之而来的是票务销售及其所能带动的酒店、旅游的发展。

而在整个互联网科技行业，近年来，低线城市市场是成为巨头们之间争夺的焦点，如拼多多崛起对天猫、京东的刺激，如现在社交、视频、在线教育纷纷提出的市场下沉。对于同程艺龙来说，低线城市的旅游消费也是兵家必争之地。

MAU转化MPU关键年

在整个同程艺龙的发展节奏里面，MAU达到2.34亿人，这个数据并不低，值得提出的是，同程艺龙的MPU也达到了2980万人，同比增涨31.9%。可以说，互联网用户对于同程艺龙已经有了相当一部分认知，如何将月活用户转化成付费用户、提高复购率，是同程艺龙接下来将要重点攻克的。

范磊提到，在过去一年，同程艺龙也有意识地将资源集中到从MAU到MPU的转化：一方面是优化用户预订流程，另一方面是扩宽产品量、提升服务质量。

此外，同程艺龙Q3的交通票务收入同比增长1.6%，不过记者注意到，自2019Q1财报以来，其交通票务收入增速在放缓。不过，在范磊看来，交通票务是同程艺龙的流量引擎，但其变现率远低于酒店与景区门票。

一般来说，在线旅游的酒店变现率约为8%-9%，旺季时甚至更高，而交通的变现率近几年都稳定在3%左右。对于同程艺龙来说，如何利用好交通带来的流量，做好酒店、门票等交叉销售，将大影响其营收效益的提升。