封面观酒丨2023酒业关键词：白酒跨界

封面新闻记者 喻奇树

在刚刚过去的2023年，白酒“跨界”绝对是一个热词。为了拓展自己的市场边界，多个知名白酒企业以各种形式跨界，在2023 年掀起一股跨界热潮。

贵州茅台的跨界

在2023年，贵州茅台的跨界最受人关注，其跨界动作也是最为频繁的。

5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名新品“酱香拿铁”上市。

9月14日，贵州茅台和德芙官微正式官宣，推出茅小凌酒心巧克力。11月，茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒。

12月，茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作。

据介绍，茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计营收约4.3亿元。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约 4000万杯。

泸州老窖的跨界

12月1日，泸州老窖新酒业官宣，推出“中国酒粕美妆”和“中华清酒”，其“百调”酒粕美妆系列面膜、沐浴露、洗发水，售价分别为198元和298元。

事实上，泸州老窖跨界美妆很早。2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出香水，2018年再度推出“顽味”定制香水。2020 年，泸州老窖与苍南老中医化妆品联名，推出了“酒糟醒肤修护面膜”。

此外，2019年，泸州老窖还联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”。2020年，泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，并 与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”。

近几年，泸州老窖与体育跨界更多。2017年起，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛达成战略合作，2018年，国窖1573牵手 俄罗斯世界杯，同年10月，国窖1573与澳大利亚网球公开赛携手。2022年，国窖1573牵手2022卡塔尔世界杯，2023年12月，泸 州老窖与澳网完成续约，随后又牵手中国冰雪运动。

五粮液的跨界

五粮液今年在产品方面跨界较少，在活动方面跨界更多。

5月，五粮液联手永璞咖啡打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名咖酒。此前的2017年，五粮液曾携手施华洛世奇推出“五粮 液·缘定晶生”产品。五粮液也曾推出过自己的冰淇淋。

在活动跨界方面，五粮液今年动作频频。9月19日到20日，五粮液携手首届“金熊猫奖”。9月24日，五粮液联合四川航空推出 的中秋主题航班“会飞的酒馆”。

9月29日，五粮液携手中央广播电视总台2023年中秋晚会。即将到来的春晚，五粮液也是深度参与。

此外，2023年，五粮液还深度参与了APEC会议、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会、中国国际服务贸易交易会等高端外交场 合和国际经贸活动，努力讲好中国白酒故事和五粮液故事。

打破消费边界，拥抱年轻群体

其他品牌，洋河、李渡也跨界推出过化妆品，舍得、古井贡、江小白等都联名推出过冰淇淋。山西汾酒与丹麦的爱顿博格推出 过自己的酒心巧克力。剑南春更多在文创方面跨界，推出过总计6款文创酒品、近百款文创周边。

江小白总裁助理樊力表示，白酒业的跨界，有的是为拉升品牌高度，有的是为拓展国际市场，打开更广的市场边界，更多的则 是为更好地拥抱年轻消费群。

近几年来，白酒存量市场持续收缩，白酒产量持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，面对渠道库存高企及高端白酒价 格倒挂，迫使白酒行业不得不放下身段，主动拥抱年轻群体。

今年以来，贵州分别推出酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、小巧支等，用超乎以往的打开方式为年轻消费者的“第一口茅台” 增加更多的选择。

茅台集团董事长丁雄军曾强调：“面对新的消费趋势，作为中国的传统品牌企业，茅台必须保持年轻活力，增强企业生命力。 因此，茅台要积极拥抱年轻人，迎合年轻一代的需求。”