同程艺龙营收恢复至疫情前九成，做对了什么

5月17日下午收盘后，同程艺龙公布了2021年一季度的财报。今年一季度同程艺龙营收16.14亿元，同比2020年增长60.6%，并恢复至2019年同期的91%。

2021年一季度，同程艺龙经调整净利润同比增加279.5%至3亿元。经调整EBITDA利润率由2020年同期的15.8%上升至25.9%。

另外，从交易额口径看，今年一季度，同程艺龙实现333亿元交易额，同比2020年一季度增长83%。由于中国国内市场的复苏，同程艺龙成为全球最早从疫情影响中挣脱出来的OTA。

目前携程尚未发布第一季度财报。但依托于同样处于复苏趋势的美国市场，Airbnb今年一季度收入同比增长幅度为5%。Booking Holdings今年一季度的旅行预订总收入比2020年同期减少4%。Expedia一季度收入同比下滑44%。

同时，同程艺龙的各项业务恢复速度也好于国内旅游大盘。其中一季度同程艺龙住宿业务收入恢复至2019年同期的93.8%，交通业务收入恢复至2019年同期的81.3%。

而从销售量看，今年一季度，同程艺龙主要业务指标都比2019年同期实现正增长。国内住宿预订间夜量较2019年同期增长45%，国内机票销量较2019年同期增长达到20%，汽车票销量较2019年同期增长近150%。

根据中国旅游研究院的预估数据，2021年一季度国内旅游人数和旅游收入分别约6.97亿人次和0.56万亿元，分别恢复至2019年同期的39%和32%。而交通部数据显示，2021年一季度全国民航、铁路、公路及水运的客运量分别恢复到了2019年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。

下沉策略和市场营销投入的驱动，成为同程艺龙快速复苏的重要因素。

一、下沉市场策略奏效

同程艺龙在下沉市场多年深耕换来的用户基础，成为疫情后其业绩复苏的主力。

财报数据显示，截至2021年3月31日，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月，约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

在线下场景中，汽车站、景区售票设备，成为同程艺龙将用户转化交易的新入口。其中汽车票的数字化推动，更是深入低线城市消费者出行的“毛细血管”，在疫情后本地游、周边游的大趋势中，切中了最后一块儿互联网渗透率较低的蛋糕。

数据显示，随着2021年“五一”期间非一线城市游客周边游需求爆发式增长，同程旅行平台汽车票服务人次同比增长443%，相比2019年同期增长263%。

同程艺龙CEO马和平曾表示，在2020年同程艺龙付费用户的增长中，最主要的来源就是线下获客，包括汽车票和酒店，其中汽车票在2020年贡献了1500万的付费用户，其中六成以上是新客。

去年10月，同程艺龙合并了住宿和旅游景点业务板块，成立统一的酒旅事业部，打包“住宿+出行”、“景区+住宿”的周边游产品，提升交叉销售，并绑定火车票和酒店团队的KPI。事实证明该项举措适应短途游市场的需求，推行该举措后，火车到酒店的交叉销售比例在14天内从5%提升到11%。

另外，同程艺龙正在推进从OTA向ITA（智能出行管家）转型，用科技赋能旅游业。在机场服务方面，同程艺龙协助西安机场等枢纽机场的数字化转型，帮助机场开发微信小程序，并基于自身的技术帮助机场推出创新服务。

在酒店产业链上，同程艺龙通过酒店SAAS服务，链接下沉市场的单体酒店和在线平台。今年4月，同程艺龙投资的艺龙酒店管理公司发布两个系列多个品牌构成的酒店品牌矩阵，进一步加速同程艺龙在酒店领域的布局，进入下沉市场酒店供应链。

二、敏捷动作带来市场回报

同程艺龙一季度，平均月活跃用户同比增长57.8%至2.34亿人；平均月付费用户2730万人，同比大幅增长84.5%。同时平台用户忠诚度提升。截至2021年3月底，同程艺龙黑鲸会员累计人数超过700万人。

2021年第一季度，同程艺龙继续挖掘腾讯生态圈的潜力，除了微信小程序入口，与腾讯地图、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ天气等产品的合作也在加深，例如用户可以在腾讯地图中直接预订同程艺龙的住宿产品及火车票和机票服务。同程艺龙与抖音、快手等短视频及电商平台的合作，帮助其拓展新的线上服务渠道。另外，通过与手机厂商的合作，同程艺龙一季度快应用的平均月活用户量实现指数级增长。

对于市场的敏锐判断和团队的快速执行力，是同程艺龙能在疫情中保持盈利，并在疫情好转后迅速占领市场的关键因素。财报显示，去年一季度，受疫情影响，同程艺龙快速缩减了市场投入。而在2020年一季度，同程艺龙则面对快速复苏的国内旅游市场增大了营销投入。

新年以来，同程艺龙推出的多项营销策划。比如同程旅行旗下住宿业务针对寒假推出了“本地玩”和“周边玩”的玩法，以及0.88元限时秒杀和亿元红包雨等。尤其是同程艺龙的“机票盲盒”营销创意，吸引了数千万参与者，带动了国内OTA的机票盲盒潮。数据显示，机票盲盒消费者中18-35岁用户占比超过94.8%。

这种增加市场营销的策略，也随即成为疫情后期旅游市场复苏背景下，各大OTA的共同策略。

Booking Holdings的首席财务官在一季度电话分析会议中指出，旅游市场复苏之时，必须持续投资以获取市场份额，即便该举措会影响利润率。疫情反复期间，Booking、Airbnb、Expedia的主要竞争都转向北美市场。在同一块蛋糕内竞争，主流旅游企业都逃不了获客竞争。并且Booking等旅游App被不少消费者从手机删除，拉新必须重新开始。

例如Booking在今年4月启动了美国“回程旅行”促销活动，该活动为在5月底之前预订旅行的美国旅行者提供了50美元的促销抵免额。“在Booking.com上开发功能强大的航班产品，使我们能够在旅行预订者的早期就与他们联系，从而使我们有机会向这些预订者交叉销售我们的住宿和其他服务。”Booking首席执行官兼总裁Glenn D.Fogel说。

中国市场旅游复苏较早，疫情防控稳定，但在出境游尚未恢复的情况下，加大国内市场营销投入，扩大品牌知名度，也是旅游企业的必然之举。而同程艺龙凭借其团队的快速执行力，也更早打响了第一个破圈的市场营销胜仗。

三、清明、五一已显现旅游消费爆发

经历了2020年一年的提心吊胆，全行业预测今年清明、五一假期，旅游出行将迎来爆发。事实上同程艺龙在两节中的表现也证实了这一点，并反映出其以上策略的效果。

与2019年清明假期相比，今年清明节同程艺龙国内酒店间夜量增长90%，国内机票预订量增长近37%，汽车票票量增长210%。与受疫情影响的2020年清明假期相比，同程旅行平台国内酒店间夜量增长更是达到177%，国内机票预订量增长近110%，汽车票票量增长超600%。

5月5日，同程艺龙的《2021年“五一”假期出行报告》显示，2021年“五一”假期期间，同程艺龙大交通（含机票、火车票、车船票）服务人次同比上涨133%，酒店预订间夜量同比上涨218%，平台景区门票预订量同比增长441%。同程艺龙各项业务预订量业务指标不但远超去年同期水平，并已全面反超疫情前的2019年同期。

QuestMobile数据显示，今年“五一”期间，出行服务、旅游服务等行业迎来大增长，出行服务行业日均活跃用户规模较去年同期净增8177.6万，增长率达48.5%；旅游服务行业日均活跃用户规模较去年同期净增1308.1万，增长率达83.1%。从2019、2020、2021三年的同比增长上看，旅游业务已经回归常态化增长区间。

国家文化和旅游部测算，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。

预计今年二季度，同程艺龙的财报数据有望持续积极表现。