苹果隐私保护政策年内将至,靠广告赚钱的互联网公司要如何应对?

界面新闻 2021-03-04 15:15 30045

记者 | 彭新

苹果隐私政策调整预期下,互联网公司正逐步调整营销节奏,研判变化。

2020年末以来,由苹果调整广告标识符(IDFA)政策而起,以及与Facebook公开争夺用户数据而掀起的隐私相关争论,正在逐渐波及扩大到整个互联网行业。

作为争执焦点的广告标识符(IDFA),是一个由32个字符组成的数字符串,广泛用于数字广告行业,用以匹配用户上网地点、在做什么和购买什么东西等信息。苹果今年计划推出的系统更新很快就会要求每个应用程序询问用户是否愿意选择分享IDFA。此外,苹果要求开发人员获得明确许可才可以收集某些用户数据,跟踪用户在各应用程序和网站上活动。

对此苹果称,系统更新让用户能更清楚谁在收集他们的数据,并了解它们这样做的原因。如果没有明确的共享选择,应用程序开发者和广告主将不能进行任何类型的用户级跨渠道跟踪。目前苹果正在测试更新后的隐私设定,并预计今年初向所有用户推出。

苹果的举动引发互联网公司的诸多不满,表现最激烈的就是社交网络巨头Facebook——后者担心,如果有选择的机会,许多用户将会拒绝追踪行为,这不仅会影响其业务,还会波及任何使用其服务销售广告的应用程序,包括游戏公司和新闻机构等。

对于广告平台的抱怨,苹果公司一名发言人表示,该公司欢迎应用内广告,并不禁止追踪行为。他强调,苹果公司只是要求每个应用都必须获得用户的明确同意才能进行追踪。

由于Facebook个性化广告服务占其广告价值的约50%,因此移动广告专家Eric Seufert认为,苹果即将到来的iOS隐私变化将严重损害Facebook的收入,在2021年第二季度基本情况下造成约7%的收入减值,随后的季度也将面临收入损失。

“从变现的角度来看,最直接的影响就是广告主无法了解到给用户展现的广告哪些被用户点击了,哪些被忽略了,从而导致广告平台也无法基于这些历史数据帮助广告主更好地去给用户展现最适合他的广告。”AppsFlyer大中华区总经理王玮向界面新闻解释称,“或者反过来,也许是一个低价值或者不匹配的用户,广告主后期也无法判断是否不用对他投放广告了,或者有一些别的变现的方式。”

“对于移动广告行业的从业人员,特别是广告主而言,这意味着一个更复杂的移动营销的生态。比起在PC互联网环境下的营销,移动互联网天然是一个更割裂、更分散的生态系统。”王玮判断。

由于苹果用户付费意愿较高,在广告平台定义种属于优质用户,因此苹果的举动影响广泛。除Facebook外,苹果公司还将打击谷歌的AdMob广告部门,以及几家依赖于追踪iPhone用户的广告技术公司。游戏引擎公司Unity在其财报中称,IDFA的变动将影响手游开发商取得新顾客的方式,以及“游戏公司优化终生顾客价值”的方式。“尽管很难估算,但我们财测假设IDFA自春季起开始变动,将会让我们2021年营收下降约3000万美元或约3%。”

社交网络公司Snap首席财务官Derek Andersen也在公布财报时认为,苹果变动隐私政策后,可能会导致需求中断的风险。“因为这些改变可能会冲击社交媒体公司将广告定位用户的能力。”

对于苹果更改IDFA政策的长期影响,Snap认为需要在变动执行几个月后或更久,才能弄清楚。

根据AppsFlyer和移动营销协会(MMA)2020年9月公布的一项调查显示,全球大多数移动营销人员预计,IDFA的变化将对从目标定向和展现验证到频率上限、转化测量和多点触控属性的所有方面产生负面影响。广告商认为,默认关闭的IDFA会让广告商收到的数据量锐减,并进一步对精准推送和广告效果评估产生重大影响。AppsFlyer数据显示,有56%的市场营销人员都认为苹果公司的隐私政策变更将对广告业务产生不利影响。

以游戏为例,由于用户黏性更大,且游戏玩家游戏内购买更多,因此游戏公司需要长期在广告市场进行投入,获取用户。王玮举例称,由于中重度游戏可能在获得内购收入存在“二八理论”,即一般大部分收入是由小部分用户带来的,“20%的用户贡献了80%的收入”。因此对游戏厂商而言,找到这些重度付费的用户是非常关键的。

从收入来源看,游戏业务占有重要比重的国内互联网公司也将受到苹果隐私政策变化影响。以网易最新财报披露数据显示,目前网易来自iOS渠道的收入占比达50%,来自安卓渠道的占比为三分之一,余下的来自于网易官方渠道。

“一旦IDFA无法获取,就无法对这些高价值用户进行定位以及精细地维护,来确保他们可以持续付费。休闲游戏也是一样,虽然他们不依赖于用户付费,但是针对于广告变现,广告平台需要找到容易带来广告收益的用户。从这个角度来讲,它也需要定向到单个用户身上。”王玮称。

“移动互联网对于用户隐私的保护,使得原先广告营销中基于用户ID的追踪和分析逐渐变得不可能。在这种情况下,为了进行广告推广的评估和优化,就需要对Campaign层面的数据有很好的整合和分析。”App Annie大中华区负责人戴彬此前在接受专访种告诉界面新闻,在IDFA新政实施后,面对无法获取具体、精确的独立用户数据,唯一出路就是把能够收集到的所有数据汇总到一起分析,打通数据和用户之间被IDFA封锁的道路。

互联网厂商已经采取行动以应对苹果未来的变化。Facebook称,正在制定短期和长期战略,以通过这些变化为发布商提供支持”,以便通过没有IDFA实现个性化广告,该过程将涉及开发不依赖IDFA的跟踪手段。而AppsFlyer也推出相关营销工具,适配苹果的政策变化。

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