王饱饱麦片是如何颠覆传统麦片市场的?|艾问人物

艾问网_每日人物 2021-02-22 08:22 32364

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疫情期间,2020北京全球创始人大会「最具创新力创始人」榜单上榜人物姚静创立的王饱饱麦片已经完成了千万元的C轮融资。

王饱饱方面表示,公司正在加速进军线下渠道,参照在线上的精细化运营策略,根据线上积累的消费数据完成用户画像,为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。

不管是增量市场,还是品牌认同,姚婧都认为进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。经过几个月的筹备,王饱饱现在已经进入包括盒马、Ole在内的精品商超,以及像世纪联华这样的地方性大型连锁,更多的线下渠道也在洽谈进程中。

面对市场对代餐麦片的巨大需求,前有三只松鼠、旺旺、良品铺子等老牌食品厂商加速入局,在原有的产品序列中加入麦片;后有不少企业甚至半路出家,转行生产麦片。不过在这些新旧品牌之中,异军突起的“王饱饱”似乎名头格外响亮,在品牌创立后不到两年时间,指定购买率达到95%,成为麦片品类的“代名词”。

虽然商业世界和资本舞台上的女性数量偏少,但王饱饱麦片的创始团队却是一支不折不扣的“她力量”。

2020北京全球创始人大会「最具创新力创始人」50强的“健康食品专注者”。根据经纬创投发布的信息显示,“王饱饱”成立于2018年5月,年度平均增长超300%。除了线上渠道的持续增长之外,今年3月,“王饱饱”正式启动线下渠道,截至目前线下覆盖终端门店突破10000家,线下销量占总量的40%以上。

王饱饱创始人姚婧,从2013年开始创立美妆电商项目,此外还拥有10年通讯企业工作经验;另外两名联合创始人也同为女性:徐丹青,拥有10年互联网从业经验,擅长消费者案例收集与分析;另一名为何亚溪,在运营美妆和美食达人账号方面也拥有相当丰富的经验。

正是由于同为女性,仨人对年轻女性零食消费的痛点感同身受,加之在自媒体美食账号的多年运营经验,姚婧发现女性消费者在探讨美食时,无外乎两个标签,减肥和高颜值。

爱吃但又怕胖,还要兼顾女性关注的纤维含量、蛋白质等,姚婧便有了打造一款新式麦片产品的想法。此外通过市场调研,她们发现麦片品类可塑性很强,因为市场上还未出现一个强势品牌,消费者心中对麦片品牌的认知还较为模糊,容易突破。

虽然运营过美食账号平台,但具体到食品生产,姚婧她们也只能算门外汉。姚婧团队买来市面上各式各样的麦片产品,通过产品分析发现市场售卖的麦片分为两类,一类是西式裸燕麦,另一类是膨化型麦片,两者各有利弊。

西式裸燕麦健康,但口感差;膨化麦片如日本的卡乐比,口感虽好,但高油高热量,不仅破坏麦片原本所含的纤维而且容易上火。

鉴于此,姚婧摒弃了上述两种生产工艺,准备采用低温烘焙技术,在不断尝试中摸索出最佳的烘焙时间:140分钟,这样既能解决麦片的口感问题,也保留了麦片原有的纤维含量。

此外,姚婧也没有忽视女性的减肥需求,不仅少量使用油和调味剂,还使用零卡代糖甜菊糖苷作为甜味剂。同时参考美国速食燕麦,研发了100多款配方。

构思很美好,现实依旧骨感。面对姚婧提出来的新颖加工方式,不少工厂相当抵触,“他们觉得这款产品卖不出去,担心做生产工艺等过程都会浪费,而且我们也不是知名名牌。”姚婧表示。

无奈之下,她们开始自建工厂,在设备配齐、装修完成之后,将此前研发的100多款配方投入生产,甜度、脆度逐一调试,每周试验20多个版本,最终敲定4版配方。

依托前期美食账号下的粉丝积累,姚婧将4款产品打折销售给粉丝试吃,收到反馈后不断改进配方。2018年5月,调试完毕后的“王饱饱麦片”正式上线销售。

市场反响出奇得好。上线仅仅20天,销售额就已经超过200万,是姚婧预期销量的4倍之多。

但对于姚婧团队来说,过快增长的销售额和订单确实是一种“甜蜜的负担”,由于自建工厂产能有限,一时间无法满足市场需求,不仅有客户催他们发货,甚至有人投诉他们搞饥饿营销。最终,工厂24小时加班,老板加上其他几位联合创始人加入打包发货,这才完成所有订单。

王饱饱似乎真的是一夜爆红。

在尚未出现品牌与品类强关联的领域,有机会孕育下一个喜茶。95后、00后购买力强,而且有着强烈的消费个性与主见,做一款打破既有认知、抓住新人群的快消品,或许有机会重新定义品类。

2017年,当时正在做美食博主的姚婧看上了麦片这一垂直领域。

姚婧有着5年以上的美妆经验。为了进一步研究KOL如何与粉丝互动,姚婧和她的团队做了两个美妆号、一个美食号。“无论做美妆还是美食,输出内容都要满足年轻人对于美好的追求。”姚婧采访时表示。

同时在两个领域试水,姚婧逐渐意识到,美妆文化属性偏重,消费者更多是冲着某个色号决定购买;而美食消费者对于品牌黏性更高。姚婧希望消费者记住的是品牌,她由此进入食品电商领域。

在产品最初上线的那段时间,无论你打开淘宝直播或是抖音快手,只要有主播推荐麦片,肯定少不了“王饱饱”。

王饱饱品牌合伙人李解曾将媒体营销划分为三个阶段:

第一阶段是传统媒体时代的“一对多”传播方式,广告只要覆盖报纸、电视、广播等媒介中的头部平台,就能实现对全国范围内绝大多数消费者的覆盖。

第二阶段是B站、抖音、小红书等自媒体平台,头部KOL的带货能力和宣传能力具有绝对优势,只要覆盖少量头部KOL,便可实现品牌的迅速曝光。

第三阶段就是现在,消费群体已经被细化成众多的垂直领域,依靠兴趣、爱好等形成了不同的圈层和社区。

“这个时候,头部红人依然有很大流量,但是能否像以前那样有效地实现对品牌的传播,我们是有怀疑的。”李解说,“我们认为,现在是多点对多点的传播模式,多KOL的多点发声是在当下这个时代适合品牌进行传播的模式。”

在“多对多”的营销思路的影响下,王饱饱麦片不仅出现在了欧阳娜娜、李佳琦、张韶涵、李湘、王祖蓝等头部明星和网络红人的动态中,也出现在近千位腰部、甚至尾部达人的视频中。

在经济学家宋清辉看来,王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销,凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐,迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度,将很快被其他新的品牌取代。

除了对接网红端,姚婧团队也格外注重粉丝群的运营。如今的粉丝群品牌忠诚度极高,不仅能在品牌创建初期参与产品设计环节,在品牌后期发展阶段,老粉还能主动安利,带动周围人关注品牌,实现熟人好友间的口碑传播。

线上营销火热,姚婧却说:“我们从来没有认为王饱饱是在做‘销售’,我们一直坚持做的是王饱饱这个品牌。”

鉴于此,姚婧在线下也抓紧攻城略地。“通过线上做营销、做品牌,走到线下只是希望离消费者更近而已。麦片作为食品,相对还是偏即时性,王饱饱希望用户能够更容易买到王饱饱。”

商业离不开营销,特别是对“从零到一”的初创品牌来说,如何迅速为市场所知晓,王饱饱的营销之道确实值得思考。

广告之父奥格威曾有过一个著名的论断:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

在食品极大丰富的今天,用户更在意品牌的调性或者品牌背后独特的价值主张。

考虑到代餐食品的主要消费群体还是年轻女性,善于取悦自己的她们不仅时尚,而且追求多变丰富的口味和产品本身的高颜值。

麦片一般分为纯麦片和混合麦片,纯麦片一般配料只有燕麦;混合麦片是由纯麦片或者小麦、玉米等谷物片打底,再混合水果干、坚果做成。相对于纯麦片,混合麦片的口味要多很多。

姚婧深谙此道,将王饱饱品牌打造成“三个好”。

首先是好吃。在最初四款产品的基础上,如今的王饱饱麦片每隔两个月便推出一款新产品,不同季节也会推出“限时供应”的应季产品。

酸奶果然多、坚果墙、抹茶逗、肉松控等干吃麦片;抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等热量更低的冲泡麦片;芒果膏、肉松脆、酸奶冻等代餐衍生品……如此高频率的推新,无疑能提升用户复购率,增强用户黏性。

其次是好玩。王饱饱的合作对象风格多元,与头部国漫罗小黑联合,推出国风CP产品大饱杯;联合“线上烧烤”品牌大肆撸串,推出夏日限时冰饮——大满足饱饱燕麦冰杯……力图精准击中一个又一个小众群体的心头所好。

最后还要好看。暂且不论品牌名“王饱饱”本身就带有几分可爱,其清新多彩的马卡龙色包装,也让品牌本身充满年轻和活力。

河狸家创始人雕爷曾表示,植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌,正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。

《艾问人物》(iask-media.com)看来,在快消领域或许不存在什么基本盘,每个品牌所辐射和覆盖的目标人群都不大,关键是提升产品或赋予品牌新的情绪和调性。踩准“健康食品”风口,洞察年轻女性消费群体需求的王饱饱,已经成为毋庸置疑的网红品牌,但如何变长红才是更值得关注的问题。毕竟所有基业长青的企业,都是时间的朋友。

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