唐炜:危中寻机 做正确但困难的事|艾问人物

艾问网_每日人物 2021-01-14 17:55 33265

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2020年疫情给各个行业带来巨大冲击,但创投圈资本对白酒行业品牌似乎热情不减。据报道,数据显示,截至2020年年末,白酒及相关企业中,获得天使/种子轮融资的有29家,获得Pre-A至A+轮融资的有30家,获得Pre-B至B+轮的有13家,获得C轮融资的有6家。

业内人士称,目前,白酒这个万亿级的消费赛道正处于传统品牌老化,营销渠道变迁的结构性机遇期。《艾问人物》(iask-media.com)注意到,近年来,白酒行业内不断涌现出面向年轻人的新派酒类品牌,如小牛酒、江小白、有数酒、观云、谷小酒、宇怀窖等。

资本也对其青睐有加:2020年3月,由小米前高级品牌公关总监刘飞创办的谷小酒获得真格基金、中金汇财、博将资本等投资机构3000万元天使轮融资;9月24日,有创新白酒“开山鼻祖”之称的江小白完成由华兴新经济基金领投、正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投的C轮融资……

《艾问人物》(iask-media.com)了解到,白酒行业新崛起的中高端先锋白酒品牌 “开山”,成立2年多已飞速成长为白酒新生派代表。据悉,2019年,该品牌一举包揽了“中国酒业最佳成长企业奖”、“最佳创新奖”和“最佳新品奖”三项大奖,并获得中国财经峰会“年度商业变革者”、“《品牌强国》新经济行业创新十强”、2020年“中国酒业澎湃十年创新产品奖”、“中国创新100强企业”等行业大奖。两轮共数千万元融资;2020年6月,疫情背景下,开山白酒完成了由元生资本领投、高瓴创投和源码资本跟投的1亿元B轮融资;唐炜对媒体表示,开山在疫情背景下逆势获得融资,背后是资本对开山坚持从产品研发到营销模式全面创新的认可。

这家新崛起的白酒品牌,到底有着怎样神秘的生长密码?

创业之路 伺机后动

唐炜的创业看起来像是一场“不务正业的意外”。他出生于上海,在上海交通大学完成本科学业后,前往哥伦比亚大学攻读法律硕士学位。大学期间,他几乎把所有的空余时间都用来学习葡萄酒和烈酒的专业品鉴。毕业时,唐炜已经成功拿到美国葡萄酒与烈酒评论学会高级导师认证、WSET(英国葡萄酒及烈酒教育基金)的高级品酒师认证,还成为了WSET最高级别品酒师Ddiploma的候选人。

据公开资料,大学毕业后,唐炜取得了纽约注册律师资格,加入一家国际并购基金,在纽约、香港两地从事企业并购、大宗商品交易的法律顾问工作。据文章《微醺的好生意》介绍,唐炜最初是在一个项目中与光明食品集团结缘,在其再三邀约下,25岁的唐炜回到国内,进入光明旗下金枫酒业的葡萄酒烈酒事业部担任总经理,成为光明集团史上最年轻的高管。至此,唐炜的“热爱与事业终于结合在了一起”。

据上述文章,之所以后来选择白酒创业,是因为唐炜看到,在国内,葡萄酒和烈酒因难以进入主流饮酒消费场景,始终是一个“小而美”的生意,“很多的问题导致它(葡萄酒和烈酒生意)无法变大”,相比之下,白酒是一个更好的选择。

数据显示,2011年-2018年,中国白酒销售额持续上涨,到2018年,整个白酒行业销售额已经突破6000亿元。但唐炜注意到,虽然国内白酒行业价值在增长,但实际上行业产量却几乎是一个“停滞不动”的状态。数据显示,2012年-2016年,中国白酒产量从1153万千增长到1358千升,但到了2017年,又下滑为1198万千升,较同期减少了11.8%;2018年,中国白酒产量继续下滑触底,跌至871万千升,产量较上年同期下降27.28%。

这意味着,白酒行业的增长主要来自对存量市场的提价销售,而并非来自增量市场,数据“繁华”背后,唐炜看到,“喝白酒的,我们说出圈的人,跟进圈的人,整个数量几乎是恒定的,没有大量的增量在饮用白酒”,“为什么没有增量?因为它有巨大的需求,不能被现有的产品所满足”。

唐炜感知到,白酒行业或许正在面临一场“代际危机”。过去传统白酒主要靠集中式的硬广、央视、卫视等主流媒体进行传播,消费者对白酒品牌的认知更加具有区域性特点;而成长于互联网时代的80后、90后消费者,在对白酒产品的认知上发生了很大的不同,互联网让信息得以全域流动,改变了他们对产品的区域性认知,让他们获得更多元化的品牌信息。

然而,在这样的信息环境下,白酒行业内却没有更多竞品供消费者选择,“目前的主流白酒饮用人群,40岁以上的白酒饮用人群,当他们开始接触白酒品牌的时候,整个中国的区域范围之内,其实除了白酒以外,没有其他太多的竞品、可替代的品类让他们选择,所以当大家在喝白酒的时候,无非是在选择白酒A或者是白酒B。”唐炜说。

此外,互联网时代,消费者对白酒的购买渠道和消费场景都发生了巨大变化,而传统白酒还依旧主要集中在酒行、批发市场、团购等渠道;另一面,随着消费升级和多元趋势的出现,白酒的消费场景变得更加碎片多样,例如朋友间的小休小聚或者一人独饮等,而传统白酒给人的印象,还更多是出现在传统中餐宴请、商务接待等场景。

唐炜知道,属于新品牌白酒的机会来了。“为什么白酒就只能出现在宴请桌上?是不是有可能存在一款中国酒,能够被带到更新派、更加休闲的场景,甚至自饮这个场景下,能够很好地胜任而不输给洋酒和葡萄酒”——这些疑问,让唐炜的创业之路正式开启。

研发新品 加深辨识度

资料显示,开山品牌于2017年成立,2018年11月正式上市,团队核心成员主要来自白酒、洋酒、葡萄酒和500强快消品企业的80后高管和骨干中层,团队50%以上是中级品酒师,30%以上是国家级品酒师。

经过数十年发展,消费者对过去一直存在的白酒产品已经形成了强品牌认知,口感习惯也基本固定,整个白酒行业都在存量市场上挤压竞争——创立开山之前唐炜就知道,要让一个新生品牌在这个已经被教育成熟的行业里立足站稳并不容易。

但,局总是要破。唐炜没有选择“颠覆传统行业”这条路,而选择开拓新生代消费人群的增量市场,他将目光瞄准了正处于口味养成期的、被“遗落”在传统白酒品牌和其他先生新白酒品牌视线之外的80、90年轻新贵,用“开山”的人设和精神与他们进行共鸣。

开拓、先锋、领先——这就是唐炜给开山的定位。唐炜表示,开山的目标消费者正处于一个“攀登高峰”的年龄,这与开山精神是相符的。

同时,作为一个新品牌,唐炜深知打造品牌辨识度的重要性,在包装上,开山将山水画卷与古诗意境融入瓶身,将昆仑山玉珠峰3D建模嵌入瓶底,“用中国‘万山之祖’的气势彰显开山先锋精神”;取“横看成岭侧成峰”的意境,对瓶底做18棱切割,让每个角度看到的山景都各不相同;瓶形整切看似团起来的一个竹筒,用唐炜自己的话说,开山设计“把整个中国的山水画放到了一个平面上面去,这个当中有很多我们中国的一些寓意,但是我们把它用一种全新的方式去表达”。

据悉,开山瓶身的外观设计获得了欧美三大顶级设计大奖:意大利A’Design Awards 铂金大奖、纽约 Adobe Muse 铂金大奖、荷兰 Indigo 银奖,并被设计界奥斯卡-美国Graphis设计年鉴收录。据介绍,开山是获此殊荣的唯一中国白酒品牌。

不同于以往常见的“新瓶装旧酒”的行业创新方式,开山还在口味上进行改进。据介绍,在原料上,开山选用最优质的“岭南丝苗米”,将外层精磨20%,去掉表层杂味的同时,保留最精华的胚芽米来入料酿造,在继承传统白酒绵柔高香的基础上,解决了消费者在传统白酒饮用过程中“老、辣、重”三大痛点,开创性研发出一种新的白酒香型——“净香型”。

2018年11月开山首款白酒上市,据悉,上市不到一年的时间,开山就突破了千万的月销规模。目前开山已经形成了“开山·七贤”、“开山·九子”、“开山·十八般”三个主打系列;2020年上半年,开山新推出了“开山·一饮”、“开山·满堂红”、“开山·喜上眉梢”等多款新产品。

此外,在研发新香型时,开山还考虑到了配餐上的扩展,让开山酒在消费场景上做到“全场景适配”,无间隙地进入到传统白酒去不到的消费场景中,“无论你把它带到中餐、西餐、日料还是烧烤,还是你家里做轰趴,只要拿出这瓶开山酒,第一颜值完全匹配,不像说你拿一瓶传统白酒在一个西餐厅,在一个日料店,你拿出来会显得非常的突兀,拿出开山酒在任何的场景都会让你显得非常有面子”,唐炜说。

在中国,白酒具备天然的社交属性,在常见的白酒消费场景中,唐炜知道,要让开山酒不被众多白酒品牌淹没掉,就要让开山成为圈层中的流行,而要引爆一场流行,最好的方式,就是让开山成为消费者在圈层中社交货币,让消费者在提及触及开山时,能够获得参与感和收获感,比如:他的社会地位、“档次感”有没有提高,他身边的人是否会对他“高看一眼”,是否在活动学到跟多酒知识能够拿出去炫耀、是否在参加圈层活动时“以后能够有社会资源互换的这样一些朋友”等。

为了让开山获得更好的社交价值,唐炜还着手与其他顶级IP进行联名,打造高级和国际化的品牌形象。据悉,2019年,开山争取到了“故宫酒文化的贺紫禁城600周年”活动联名资格,并推出“贺紫禁城600周年限量纪念款”产品“一滴喜乐”;2020年12月,开山携产品“一滴喜乐”登上中欧文化之夜,与来自欧洲的政商精英们共饮。唐炜希望,“喝开山可能象征着更国际化的这一代人,象征着更开放的这一代人,也象征着中国的文化自信的这一代人”。

消费变革 提升品牌属性

前瞻产业研究院数据显示,我国高端白酒市场2019年市场规模约为1011亿元;至2029年,高端白酒市场规模将达到1600亿元;中低端白酒市场中,2019年市场规模约4326亿元,未来,随着消费者的升级需求和“喝得少,喝得好”的趋势发展,高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。

唐炜在多个场合强调,白酒并非一个一夜爆火赚快钱的生意,“这个行业需要依靠的是一个品牌,扎扎实实沉下心来做5年7年10年,才可能产生巨大回收、巨大利益、产生巨大变革的这样一个产业”,唐炜说。

泰合资本董事汤蕊菱表示,“消费代际的变化为消费品变革提供了底层驱动,同时随着前端渠道媒体的进一步融合,以及后端供应链一体化的深度整合浪潮,我们看到的机会不仅仅停留在新产品、新品牌,还包括更高效的产品服务迭代和更智能的要素组织形式,它们带来了一体化的变革机会。白酒作为社交货币,承载着文化、传承等强精神属性内涵,其创新和品牌孕育需要极强的坚持与耐心。”

“我们自诩是在和时间做朋友,我们在做的其实是正确、但是困难的事,既然我们叫开山,所以肯定就是逢山开路,遇水搭桥”,“认准一个方向持续稳定地输出,最终才有可能成就一个大而美的梦想”。唐炜说。

唐炜把开山定义为一个“接力者”,“开山的诞生是因为需要解决一个问题,多数年轻人在非必要场合下,不会饮用白酒。中国白酒可能会在中国代际变化中断掉,开山希望能够接起这一棒”,唐炜说,“如果说,越来越多的酒业行业前辈可以看到这一点,能够自我做创新,那么这是中国白酒延续下去的一个正确方向。”

《艾问人物》(iask-media.com)注意到,新品牌涌现的同时,另一边,各老牌白酒品牌也后知后觉陆续推出了各种“青春小酒”,如五粮液火爆小酒和歪嘴酒、红星苏扁、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等,并针对年轻人展开营销攻势,如舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造联名款——“沱牌×神魔大陆”盲盒系列新品,创意性将当下在年轻人圈层中火爆的的盲盒引入白酒当中。面对传统品牌的强势追尾,新白酒品牌需如何继续“开山”,将成为白酒新生代品牌们面对的新难题。

参考资料:

1. 一级市场也“醉酒” 新派白酒成新宠,证券时报

2.硬科技白酒?开山如何重塑白酒产业链,创业邦

3. 开山酒创始人唐炜:做中国白酒接力者 开创第13种香型 ” 高端访谈,搜狐酒业

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