2025年中国将成全球最大奢侈品市场 电商平台成为增长新引擎

封面新闻记者 张越熙

中国正成为全球时尚消费的中坚力量。12月16日，贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

报告指出，以电商平台天猫为例，今年1月至10 月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货来保障境内的激增需求。

报告显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人的奢侈品客单价最高。

报告也表示，天猫、官网app、小红书正成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过电商平台完成数字化以及触达更多的群体，以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体。

“今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，期待高端的购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具，进行种草或产品推广。例如天猫双十一期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动，表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。” 阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

据悉，今年共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11，涵盖65个重奢品牌，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。“双11”开场30分钟，京东超130个奢侈品牌成交额同比增长100%。

不止天猫和京东，苏宁、寺库等电商平台也为中国成为全球最大奢侈品市场贡献了力量。双12期间，奢侈品电商珍品网也入驻苏宁线上百货，并400多个国际知名品牌参与促销活动。12月17日，寺库也在新建的奢侈品直播基地开展了一场直播，500个品牌参与当天的活动。

“短期内，变化已至；放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长，品牌也需向新而动，有备而行。”贝恩报告指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1～2年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。