一把刀卖了5000万,一个电饼档月销18万……中国品牌如何借助电商平台崛起的?

周到上海客户端 2020-10-23 13:32 34633

“我看到的电商平台,不管是商品和服务,都在做四个字:力争上游。” 知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡说。

继阿里巴巴数日前升级淘宝特价版APP, 拼多多10月22日宣布全面升级2018年年底启动的“新品牌计划”。

“一年半时间,参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。”拼多多副总裁陈秋说。

据了解,此次升级后的拼多多“新品牌计划”,将在四个方面加大力度扶持新品牌。

第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;

第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;

第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;

第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

“我们希望2021-2025年,能够帮助新品牌计划的合作企业创造1万亿以上的增量市场,这期间我们希望推出十万款定制化产品,我们希望每一款定制化产品的累积销售额能够达到一千万元左右的级别。”拼多多副总裁陈秋说。

“企业品牌的塑造、商誉的提高,有利于拉动上下游产业联动,形成以企业品牌为核心的产业链条,带动产业带的形成和提升”,长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为,升级后的“新品牌计划”从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡将拼多多“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”,所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛,为制造业企业提供打造自主品牌的捷径,助推国产化浪潮。

从0,到5000万,到6亿

“去年6月底开了第一家店,到去年10月份,我们当月做了五千万,连续四个月月环比增长超过200%,创造了拼多多历史品牌增速的奇迹。”南方生活创始人林燊说。

而在创立南方生活的品牌之前,林燊深入到各个产业带去调研,“我们又会发现各个产业带在原料、工艺、研发设计、生产制造上面都没有问题,但是大多数的工厂在品牌建设上面,意识都很薄弱,甚至一无所知。” 林燊说。

对很多人而言,投个几百万、几千万买土地设备、买机器都非常安心,因为是固定资产,看得见、摸得着。但是“品牌”,看得见摸不着,有可能投了几千万、几个亿都会打水漂,这也就造就了产业带大众品牌的稀缺。

 “产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队,但大家都缺品牌,既然做品牌这么贵,为什么不能让产业带商家‘拼单’做一个品牌呢?”于是,林燊带队整合产业带资源,“南方生活”品牌就此诞生。

“拼多多性价比的规则让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑,卖出几个‘10万+’爆款后,(南通)叠石桥(中国甚至全世界最大的家纺产业集群地)最大的几个工厂都在跟我们谈。”林燊说,今年南方生活的销售目标是破6亿元。

在林燊看来,在制造业高度发展以后,就是品牌的红利期。其他国家,比如日本、法国、德国都经历过可口可乐、LV等等上百年的品牌,这条赛道非常的长、非常的宽,值得干一辈子。

一把刀,卖了5000万

钟嘉良10月22从广东来到上海,他所在的公司金辉刀剪,基本没人知道,但其实它是世界顶级厨具品牌双立人、WMF等生产商。

“我们为全世界大部分的刀具品牌代工、为他们生产刀具,但很无奈,我们并没有自己的品牌。近些年来,我们越来越觉得只做代工、只做外贸出口,对公司发展有巨大限制,我们也萌生了做自主品牌的想法。”

然后,金辉刀剪收购了拥有300多年历史的中华老字号品牌、剪刀行业著名IP“王麻子”。

虽然“南有张小泉,北有王麻子”,刚刚接手品牌的副总经理钟嘉良,很快发现仅有认知度还不够。

今年,在拼多多运营团队支持下,基于国内消费者需求,金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,用国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。

目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

89元的电饼铛,1个月卖18万件

“凯琴电器入驻拼多多一年以来,销售额已经超过三千万,爆款产品一个月销量超过了18万件。” 广东凯琴电器有限公司总经理刘穗说。

广东佛山顺德被称为珠三角的家电王国,自主品牌凯琴电器所属的公司——小家电制造商新宝股份就诞生在这里。新宝股份是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商。

作为全球最大的小电代工企业,过去十年间,新宝部分每年会把销售收入的4%投入研发,目前累积有超过2700项的专利技术。公司的很多的类目产品出口,部分品类出口额占到国内同类出口额的15-35%之间。比如咖啡机,目前拥有全球咖啡机40%以上的专利,所有的国际品牌如果想要做咖啡机,可能必须和我们合作,才能把产品做出来。

过去几年,新宝股份试水自主品牌,推进不及预期。

不过,其自主品牌凯琴电器加入拼多多的新品牌计划后,拼多多团队驻场调研,建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品,产品上线后很快卖爆。电饼铛销量近18万件,绞肉机销量超过10万件。

“电铃铛产品,从2019年6月开始,和拼多多平台的小二一起采集平台数据,2019年7月1日开始设计,通过把牛排机做一个小改型,就变成了电饼铛,8月投产,用了35天不到的时间,模具从零到出来、到生产。2019年9月-11月,三个月卖出了16万台,并且在今年售出了32万台的产品。” 刘穗说。

“当需求明朗的时候,供给的效率就能提高,在爆款策略上、仓库运转效率得到了提升,一定程度上降低了运营成本,实现更大程度的让利,吸引消费者。复购的出现,是消费者对我们的认可。“刘穗说。

草根品牌,一年7个亿

尿不湿,在一线城市,更多人选择国外品牌。

不过在湖南宁乡有个纸尿裤工厂,这个地方每天来往十几辆大型货车发货,每辆装上千包纸尿裤,宁乡当地邮政EMS快递有40%来自这个纸尿裤。这个品牌就是贝婴爽,在拼多多一年可以销售7个亿。

贝婴爽所属公司湖南洁韵生活用品有限公司董事长艾春元分享过一个亲身经历的故事,有个外甥在上海成家立业,然后有了宝宝,作为舅舅,艾春元好心寄了一箱纸尿裤给外甥。但因为是国产,这箱纸尿裤一直被外甥被束之高阁,直到外甥家有一次进口品牌的纸尿裤没了,才想到用贝婴爽的纸尿裤试试。

有一天,艾春元接到这个外甥打来道歉电话:“舅舅,很对不起,我错了。我开始没有用你的产品、看不起你的产品,认为你的产品就是低价、劣质产品,我都是买的进口产品。后来有一次我用了你的产品,阿姨说这个产品比进口产品还要好。”从此以后,这个外甥长期用贝婴爽的产品了。

这个事情引发了艾春元的思考,“其实国内、国外的纸尿裤,工艺上、产品质量上没有什么差距,甚至国内有些材料用得更好。为什么我们这么被人看不起?其实是品牌实力还不够强、品牌知名度不高,我就找到拼多多的小二聊这件事情,提炼下来就是要抓住红利,多推定制爆款,做更多新品牌。”

艾春元说,公司已经跟上海电影制片厂谈好了《美猴王》IP,做一款贝婴爽与美猴王新联名的产品,这也是跟拼多多团队合作的结果。《美猴王》是中国的第一大IP,该产品将会更精致的外观、更高端的品质、更舒适的体验展现给大家,让品牌更加深入人心,服务大众、服务消费者,成为国内乃至世界一流品牌。

老字号,反向定制

“这是公司历史上第一个反向定制项目,它的数据和分析主要来自一个电商平台,这是从未有过的事情。”蓓丽方面项目负责人说。通过与拼多多团队合作,蓓丽方面在三个月不到的时间,从概念到最后成为大货(指产量达到较大规模的产品),甚至经销商还没有进仓,用户就已经下订单下到第四批,“我们笑称是在卖期货"。

上世纪80年代,蓓丽的痱子粉风靡全国。但爆红后不久,“蓓丽”这个牌子逐渐淡出人们的视野。

今年5月开始,拼多多与蓓丽团队合作,借助平台大数据复活老字号,树立新品牌。基于分布式AI技术,团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后,新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化,最终生成产品的选品、功能、及定价策略。

经过双方碰撞,蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水3样产品,并在强调补水功能的基调上,尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素。

“蓓丽产品,我们‘举高打低’, 高不是高价位,而是高品质;低不是低收入人群,而是低线城市的消费者,他们也希望拥有好的产品。”蓓丽方面项目负责人说。

目前蓓丽已经上线拼多多“百亿补贴”频道,并在短时间内完成了销售冷启动。

经济适用潮

“知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造,加上此前的代工企业自主品牌培育,新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程。品牌是整个中国制造的需要,现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景。”陈秋说。

实际上,2018年底,拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长, 一年半的时间内,拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

“‘新品牌计划’启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索。”陈秋同时透露,拼多多专门从事数据挖掘工作和产业指导的新品牌实验室,已经扩充到了830位工程师和产业专家,由他们提供的行业发展模型和大数据。

本次“新品牌计划”升级,目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势,联合产业各界力量,支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费,打造新品牌,实现新智造”,助推中国经济新发展格局的形成。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为,中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮”。他表示,双循环背景下,这个时代很多消费品牌,包括整个新国潮、新品牌,都进入了一个共同语境,“好的生活并不太贵”。

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