通讯Plus·深度 | 东方甄选的暂停与复播：自营App异军突起引发直播行业的新方向探讨

在经历了5天的“暂停营业”之后，东方甄选直播间在8月1日毫无征兆地恢复了抖音直播带货，在恢复直播后直播间小黄车共有69款商品。此外，该账号橱窗内也已上架了72款商品。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。突如其来的停播很快引起了关注，东方甄选在官方微博对此发文澄清：“不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号‘自营产品直播间’也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读。”

东方甄选的“短暂逃离”：

直播行业发展的终局是否注定出逃？

直播平台最终的归宿一定都是自有app和发掘私域流量吗？

封面新闻了解到，东方甄选直播间被封禁的原因，是由于东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流和关闭店铺。

7月26日，东方甄选官方微信公众号宣布，将在app上开播。东方甄选CEO在直播中表示，此次抖音店铺关停是突发情况，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在app上进行85折促销，以应对突发的停播。

或许宣布短暂转战app的东方甄选也没有意识到，临时在app直播的举措或许将成为东方甄选直播间一个至关重要的转折点。据东方甄选披露数据显示，7月29日，东方甄选APP单日销售额达到3500万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、等多款自营产品销售均破1万单，创下新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。伴随着销量提升的，还有东方甄选的股价，8月1日收涨7.41%，报收40.6港元/股，当日盘中一度涨超10%，股价自停播事件以来大涨超25%，创近5个月新高。

随着本次停播事件，双方的关系似乎也从“蜜月期”走向了“冷静期”。但实际上，对于蒸蒸日上的东方甄选，外界一直猜测其“去抖音化”的策略。俞敏洪此前曾在直播中表示：“东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。”

东方甄选的“短暂逃离”，也引发了行业内的思考——现象级直播间发展的终局，究竟是什么样的？是否注定要与平台脱离？

自营app异军突起：

是直播行业的新方向还是特例现象？

值得注意的是，尽管8月1日东方甄选抖音直播间复播，但与app的成绩相比，仍然有着较大的悬殊。东方甄选app直播间内在线观众数一度接近3500人，而抖音直播间同时段的场观仅不到2600人。7月28日，东方甄选app在软件商店内异军突起，登上苹果应用商店购物榜单第1位、免费榜总榜第8位。据统计，仅7月28日当天，就有超33万用户下载东方甄选app进行购物。要知道，据媒体此前统计，截至今年7月4日，东方甄选app下载次数为108万次。

所以发展自有app，是直播间发展的必经之路吗？

一方面，培育自有app是现象级直播间为自己的发展提供了另一种选择。传统意义上的直播平台与直播机构一般都是合作关系，直播平台通过提供直播渠道和技术支持为直播间完善触达用户的基础设施，而直播机构则通过吸引大量的观众和粉丝，为平台带来更多的流量和销售额。但归根结底，作为合作方的直播机构，仍然受到直播平台的桎梏，转而变为对于平台的依赖。尤其是当直播间的流量分配、曝光度受到直播平台的严格管控，由平台所制定的规则就成为了悬在直播间头顶的达摩克利斯之剑。

去年8月，俞敏洪就在个人微信公众号“老俞闲话”上发文谈及对东方甄选出圈的思考，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”

另一方面，如果无法打造品牌培育稳定且持久的私域流量，直播间自营app也无法长久。通常情况下，直播平台会对具有代表性和影响力的直播间进行流量倾斜，但直播间要靠自身流量是比较有限的。一味地消耗自身流量，无法让新的粉丝走向自由APP，因此自营app并非适合所有直播机构。此外，尽管自营app的可靠程度更高，但直播机构也需要承担人力和时间等隐形成本。

封面新闻记者 温彦博