通过软件升级赚钱,特斯拉行,别的车企不一定行?

汽车商业评论 2020-05-21 17:53 28829

撰文 / 秦德兴

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

图文 / autonews

汽车上的仪表盘曾经是驾驶员检查行驶速度或让广播换台的地方,现在正迅速成为汽车上最有价值的资产,原因是汽车制造商寻求通过无线服务、诸多功能和软件升级带来新的收入。

升级包括嵌入式应用程序、对汽车的功能和驾驶特性进行重新编程的电子控制单元软件等。

特斯拉在这方面处于领先地位,其可下载的额外功能包括:每月9.99美元(约71元人民币)的Premium Connectivity,向Model 3车主提供的Acceleration Boost一次性收费2000美元。如有可能,目前一些特斯拉车型可以按照计划的7000美元费用升级到完全自动驾驶功能。

德国高端汽车品牌也正在增加其数字升级产品。奥迪计划通过Audi Connect界面向e-tron车主出售增强版外部数字照明系统。宝马Connected Drive在线商城中的顶级套餐价格为279欧元(约2165元人民币),包括无线地图更新和在线语音处理。

梅赛德斯-奔驰的可下载选项包括AMG车主的Track Pace,价格为297欧元(约2305元人民币),车主可以记录单圈耗时并在平视显示器上将他们的赛车表现可视化。

IHS Markit联网汽车部门副经理布莱恩·罗德斯(Brian Rhodes)表示,由于现在的市场如此广阔,从利润率的角度来看,这方面利润会比行业里其他任何地方都高得多。

更多售后利润

随着全球汽车生产趋于稳定,新法规和拥车习惯威胁到传统商业模式,寻找更多收入的需求变得越来越紧迫。

松下汽车北美首席技术官安德鲁·波利阿克(Andrew Poliak)在2020年拉斯维加斯消费电子展上说:“保时捷曾经说过,宁愿将汽车出售1000次,而不是出售,000辆汽车。”他还表示,共享出行和微出行将拖累常规汽车的销量,因此汽车制造商需要找到一种方法,将汽车售后货币化。

新法规使欧洲汽车制造商有了一个良好的推动力,尤其是欧盟要求所有汽车必须具有自动拨打紧急电话ECall的能力。丰田欧洲公司移动与互联汽车负责人路易吉·克萨韦里·卢卡(Luigi Ksawery Luca)表示:“ECall是我们实现汽车联网的主要动力,其他汽车制造商也一样。”  

卢卡说:“现在汽车已经联网,我们看到了很多机会。”

卢卡说,丰田在其互联服务中既追求利润,也追求改进。例如,该公司正在进行一项试验,使用车辆数据检测缺陷并最终帮助改善质量控制。他说,虽然丰田汽车已经在意大利提供了基于使用情况的简单保险,但这些数据还可以用来提供一种更先进的系统,奖励细心的驾驶员。

不过,卢卡表示,为了充分认识到空中升级的潜力,丰田必须改造其电子架构。卢卡说:“特斯拉从一开始就规划了汽车的这种用途。对我们来说,到目前为止这是一个附加功能,汽车不是以这种方式构想的。”他还表示,现在的优先事项是引入一个新的架构。

获得这方面收入的另一个关键是5G网络,该网络可以更快地传输更多信息。研究公司Gartner表示,随着汽车连接到云服务器及其环境中,到2023年汽车应用将占5G传输物联网数据的53%。

宝马表示,在2021年推出iNext电动SUV时,该公司将成为首家提供5G功能的汽车制造商,但其他汽车制造商也正在向前推进。宝马的汽车联网部负责人詹姆斯·马林森(James Mallinson)说:“这将提升我们已经为客户提供的体验。”

比4G快10倍

马林森说,能够以比4G快10倍的速度发送更多数据的能力将带来一系列好处,包括高清地图更新、乘客电影播放以及所谓的V2X通信,即让汽车广播自己的位置以提高安全性。

信息娱乐专业公司哈曼(Harman)赢得了为iNext的5G连接提供技术的合同。该公司表示,正在利用母公司三星的技术将自己定位为一家专业公司,为那些希望通过无线方式提供功能的车企服务。

哈曼远程信息处理负责人Vishnu Sundaram表示,收入模式正从一次性销售转变为持续的售后收入,无缝连接对于这些收入来说至关重要。

哈曼表示,一系列的交易将使该公司在2022年成为5G远程信息处理领域的领先公司。哈曼还将通过其Ignite在线平台提供基于云的服务,汽车制造商可以将其置入新车型中。产品包括售后软件升级,这将解锁汽车扬声器系统中的现有功能。

车主愿意买单吗?

不过,目前尚不清楚车主实际上将购买哪些联网功能,以及是否会继续年复一年地购买。

去年就出现了售后收入方面的警示信号,当时宝马表示,使用其最新OS7操作系统的客户在一年的试用期过后需要支付Apple CarPlay的费用。该软件可以让拥有苹果手机的车主将应用程序和功能转移到仪表盘的屏幕上。和Android Auto一样,CarPlay通常是免费提供的功能。

在遭遇美国和英国的客户强烈反对之后,宝马做出了让步并再次免费。

丰田公司的卢卡说,这似乎表明对仪表盘进行的一些收费操作是禁止的,包括Car Play以及亚马逊的Alexa语音助手之类的附加组件。他说:“我认为功能本身将成为一种商品,想通过功能收费是非常困难的。”

专家们表示,能否让客户在以后支付费用解锁嵌入的功能可能取决于制造商。福特全球电气化总监泰德·坎尼斯(Ted Cannis)表示,他非常怀疑是否可以收取额外的费用来解锁汽车中的功能,也许特斯拉可以做到,但他不确定其他车企也可以做到。

沃尔沃首席执行官哈坎·萨缪尔森(Hakan Samuelsson)想得更长远,他说售后软件升级收费的整个商业模式存在缺陷。他说:“不应该通过这样做来尝试直接获得收入,而是应该提供更好的客户体验,这样汽车将更具吸引力,然后就可以从中获利。”

分析人士表示,汽车制造商不应该相信5G是解锁订购模式的灵丹妙药,尤其是考虑到涉及的额外成本。Gartner高级研究主管佩德罗·帕切科(Pedro Pacheco)表示:“为了5G而销售5G是行不通的,因为客户不会付更多钱,车企需要把相关功能安装上去。”

分担成本

松下的波利阿克说,汽车制造商可能只需要简单地收费就可以支付增加的联结费用。但是正在出现一种创新的收益分享模型,可以承担其中的一些费用。

哈曼正在与一家欧洲主要的汽车制造商合作,在一系列车型中提供兼容5G的模块,在5G网络普及后由车主激活,预计5G将于2023年在欧洲普及。哈曼会以折扣价提供模块,当车主认为值得将新应用升级到5G时,哈曼将与汽车制造商分享收益。

哈曼联网汽车业务负责人迈克·彼得斯(Mike Peters)说,即使只有30%的现有客户激活模块,仍能带来回报。

芯片制造商高通公司也在探索该模式。高通工程负责人杰夫·杜姆拉夫(Jeff Dumrauf)表示:“我们降低了芯片的成本,如果所有者在芯片的整个生命周期中都在下载多个应用程序,那么我们每次都会得到一部分收入。”

他提到了用面部识别技术来提高汽车的安全性,以及使用汽车的摄像头进行实时视频监控,这是两项需要依赖5G的升级,客户可能为此支付额外费用。

不过,预计空中升级中最重要的应用程序将是自动或半自动的功能,例如特斯拉的Smart Summon功能,该功能允许车主使用应用程序让汽车自己行驶到车主的位置。宝马一项新的升级改进了适应性巡航控制系统,从而在交通拥堵消除后“更加动态”地加速行驶。

在某些情况下,技术领先于立法,这导致汽车制造商使用了可以在以后解锁的功能,其中包括特斯拉的完全自动驾驶性能、奥迪A8的Level 3功能以及雷克萨斯的首款自动驾驶汽车,这些都需要在以后通过空中联网更新来激活。

LMC Automotive董事总经理彼特·凯利(Pete Kelly)说,汽车制造商必须谨慎,因为如果这些驾驶员辅助系统在没有完备法规和批准限制的情况下被激活,这可能在法律上陷入麻烦。

特斯拉在这一领域可能会存在优势,因为该公司最知名且利润丰厚的更新主要在美国进行,这里的汽车制造商可以自己认证许多安全功能。特斯拉也不必担心需要与经销商共享收益,因为该公司没有经销商。大众汽车曾表示,如果经销商建议车主在新的We Connect平台上升级或订购服务,那么经销商将获得奖金。

即便如此,特斯拉仍然是其他车企都想效仿的汽车制造商。凯利说,特斯拉能够整合旗下车辆的全部有用数据,因此随着时间的推移,特斯拉的汽车会越来越好,每家车企都有必要这样做,事实上,不这样做将使自身处严重劣势。

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评论 4

  • 躲不过心动 2020-05-21

    哈哈,这就是特斯拉甩开对手的实力

  • 低音帝王 2020-05-21

    我觉得特斯拉的技术真的很好

  • 剧烈失控 2020-05-21

    硬件的问题,软件只能一定程度降低出问题的概率,并不能解决问题。

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