独家丨中经数字经济研究中心陈端：电商直播拉动新消费新业态，云端经济前景广阔

封面新闻记者 张越熙

近日，中央财经大学市场监管法律研究中心就“电商直播行业的发展与规范研究”课题采用视频会议形式召开了开题论证会。中经数字经济研究中心执行主任陈端在会上提到，以监管促发展，引领电商平台发挥更大社会价值、公益价值和扶贫攻坚价值已成为共识，大力发展电商直播在当前形势下具有战略意义。

封面研究院新经济研究所得到此次论证会独家内容授权，发布与会政产学研各界专家观点，助力直播电商新经济模式健康发展。

大力发展电商直播在当前形势下

具有战略意义

新冠疫情全球蔓延导致外需严重萎缩。陈端认为，大力发展“云上经济”，以基于新消费的内需扩张对冲经济下行成为客观选择。

“电商直播也是5G商用最具现实支撑条件的一个落点，借助5G新基础设施带来的场景优化和体验提升。”陈端提到，消费者的参与度、获得感、社交临场感、沉浸感、心理效用和分享驱动力等都将因为5G得到很大提升空间，这不仅有助于产业盘子的扩大，而且在直播领域会裂变出更多的新产品、新服务、新业态。

中经数字经济研究中心执行主任陈端

陈端举例，据《淘宝经济暖报》显示,仅2020年2月就有100多种线下职业都在淘宝直播找到了新的可能性，一些体验型、社交型、非标型服务类产品在新场景下通过流量聚合分发具备了商业变现价值，而电商直播周边的服务链、供应链、物流链等都可以在不同层次上拉动就业和产业，与前不久政治局会议提出的六保——“保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转”等高度契合，5G商用则可以借助电商直播这一规模盘子巨大、发展支撑度高的风口获得应用创新上的一个细分领域支点，以其试错得失镜鉴和示范效应拉动更多衍生创新。

电商直播在内容生态和“人货场要素”两端促发新的革命

“关系”纽带价值彰显

陈端提到，相较于传统电商模式，电商直播以人性化、IP化的“主播推荐+情感促销”模式代替了简单的“图文展示+性价比促销”模式，平台、MCN和主播等多方协力，“直播间+线上社群”有机互补，集用户导流、转化变现、品牌展示、客户关系管理等于一体，对传统广告行业带来了直接冲击，也让原有的内容生态体系获得了新的变现端口，情感认同、共时空体验、社交联结等多维度的“关系”因素取代了传统电商购物时基于单纯性价比考量的理性决策，对消费行为和消费体量都会产生影响。

在陈端看来，在公域流量红利见顶的大背景下，通过对私域流量的激活和二者协同有效提升了GMV转化率，个人品牌、个人信用、个体社交资产和粉丝资产台有了直接转化的通道，一些自带粉丝、流量和话题度的超级IP具有跨媒体议题设置和传播能力，不依赖于特定的平台也可以具备一定的带货能力，形成事实上的“实景直播”迷你电商平台，这都是值得未来关注的新现象。

展望趋势：

主播头部化，货品长尾化、非标化

近日，一些贫困地区官员、企业董事长等纷纷斜向入场直播带货，包括罗永浩、董明珠、“小朱配琦”等都引发热议。陈端解释，这应该是产业发展特殊阶段的一种瞩目现象，有助于直播电商社会影响破壁出圈，但从长远来看电商直播是对专业性、后端支撑力要求都比较高的一个领域，大浪淘沙的流量分化不可避免，头部主播将吸附更多优势资源，以个人IP和选品能力为一些非知名品牌背书，主播IP的品牌背书会在一定程度上消解产品品牌的重要性。

她还针对电商直播背后初显的一些隐患提出了自己的担忧：电商平台货品逐步多元化、非标化、长尾化，包括一些“从田间到餐桌”的非品牌农副产品也成为重要品类，在产品品质和售后服务上逐渐出现了一些乱象，也为市场监管提出新的挑战，未来的发展需要监管部门、平台、消费者、行业协会、媒体等多方共同参与行业治理。