独家丨中央财大文化与传媒学院院长刘双舟：应秉持整体性范式推进电商直播监管研究

封面新闻记者 张越熙

近日，中央财经大学市场监管法律研究中心就“电商直播行业的发展与规范研究”课题采用视频会议形式召开了开题论证会。封面研究院新经济研究所得到独家内容授权，发布与会政产学研各界专家观点，助力直播电商新经济模式健康发展。

“电商直播行业的发展与规范研究”课题组负责人中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟在论证会上表示，对于电商直播监管，应秉持整体性范式推进行业监管研究。

中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟

谈电商直播行业的发展现状

电商直播最早萌芽在2015年出，起步在2016年，中间经过了2017年和2018年的力量积蓄阶段，2019出现了爆发式的增长。刘双舟认为，早先大众对直播电商新事物持观望状态，没有进行专门的研究，随着电商直播飞速发展，社会关注度也越来越高。“学界目前按照年度自2016-2019年把直播电商的发展划分为4个阶段：分别是起步阶段、快速发展期、精细化运营期和爆发式增长期。”刘双舟提到，电商直播发展快的主要原因是电商直播与传统电商模式相比具有诸多优势，包括产品呈现、时间成本、社交属性、购物体验、还有售卖逻辑等多个方面。

他认为，电商直播作为一个新生事物发展历史很短，但是从直播带货平台角度，已经出现了传统电商平台直播与社交平台的直播等不同分类。中国消费者协会最近做了一个调研显示，将近一半网络消费者喜欢电商直播，这个数字还在继续扩大。

谈电商直播带来的问题与挑战

电商直播快速发展的同时也带来了不少问题，包括对产品夸大宣传，主播引导私下交易，还有伪劣产品、售后服务等等，这些在传统电商里面就已经存在的问题在电商直播里面又开始出现。刘双舟提到，电商行业直播行业的快速发展提出了很多挑战，比如对监管部门的挑战，对电商行业自身发展及自律的挑战，以及对现行法律的挑战。

他认为，按现行《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》来管电商直播，明显无法适应这种新形式，此外，电商法实际上也已经力不从心了。还有其他的一些法律，比如产品质量法、反不正当竞争法，实际上也都存在同样的问题。

受到挑战的还有媒体。刘双舟分析，压力最大的是电视，有了电商直播以后，电视购物受到的冲击很严重，这实际上也是对传统媒体的进一步挑战。

谈影响电商直播行业发展的主要因素

刘双舟认为，对电商直播的研究大致分为行业发展与行业规范两大视角来看。他认为，要从电商直播商业模式溯源、供需端要素、带货模式、以及影响因素研究。他提到，影响电商直播发展的因素主要有四个：

“第一个是社会环境因素，全球疫情不会马上结束，如果病毒长期存在下去，我们的生活模式和工作模式都将受到影响，进而影响电商直播行业的发展。第二就是技术因素，5g及相关技术的普及应用，会给电商直播带来什么影响。第三是国家政策，尤其是财政税收政策对电商直播发展的影响，目前国家财政税收政策对电商直播行业有多大影响，可否争取国家财政税收政策的支持，这是一个鲜少被研究的领域。”他还提到，最后一个影响电商直播发展的因素，为大众消费习惯与电商直播行业的相互影响，他认为消费者的消费习惯也将一定程度影响电商直播领域的发展走向。

从政府官员带货现象看行业研究领域要素

“越来越多的政府官员走进了直播间去带货，这属于什么性质，是不是代言人，算不算违法，这些都急需要法律来解答。”刘双舟提出建议，电商直播和各级政府的关系是发展研究和规范研究重叠的领域，应当被重点关注。除此之外他还提到，对于电商直播行业的研究，还要覆盖电商直播和扶贫以及乡村振兴的关系，以及电商直播与公益事业发展的关系。“并不是所有电商直播都是商业化的，公益性质的电商直播能为发展起到多大作用需要专家来给出答案。”

刘双舟还认为，对于电商直播领域的研究还应该关注电商直播和就业的关系，网红主播是不是新兴职业，围绕电商直播服务解决了多大程度的就业问题，将会对电商直播带来哪些影响，这些都需要从国际化视野来研究和解读。