2020国人读书报告：纸书月均阅读35.8次，你拖后腿了吗？

封面新闻记者 刘萧

在4.23世界读书日来临之际，封面研究院发布《2020国人读书报告》，通过对京东图书、当当网、书旗网等图书平台大数据进行分析,总结出过去一年中全民阅读习惯与变迁。

阅读方向呈现多元化，目的以实用为主

随着娱乐方式的不断增多，国民还会继续保留阅读的习惯吗？答案是肯定的。2019年度图书类电商平台成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。据京东图书和当当网数据显示，2019年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口书籍占比上升，成功/励志类书籍同比大幅增长，艺术、亲子、科学类书籍都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。

而平台调研发现，购书人群中有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。同时读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。

电子阅读继续增长，听书成为阅读新方式

2019年4月中国新闻出版研究院发布的《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，倾向纸质阅读的读者比例下降。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。

而随着5G和物联网时代的到来，网络音频的渗透率继续提升、用户收听习惯不断养成，听书阅读也逐渐成为阅读新方式。从阅读频次来看，纸书月均阅读35.8次，听书则有40.9次。并且，听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，听书则有32.2%。

国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。

活到老学到老，中老年人群购书客单价最高

谁最舍得花钱买书？据2019年线上售书平台统计，买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。而从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占了大头，不过这类人群最常购买的品类还有中小学教辅。这与我国部分家庭，由老年人承担起孙辈功课辅导的现状相吻合。

名人或社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著

除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对去年中销量突然上涨的几十本书书籍作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响。

较为明显的是诺贝尔文学奖，比如2019年10月，诺贝尔官方同时宣布了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得•汉德克和奥尔加•托卡尔丘克的作品11月热度分别达到2019年1月的2倍和30倍；名人去世引发的怀念效应也会促进读者购书，如2018年底金庸去世后人们纷纷买一套金庸全集收藏，2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关书籍热度上升60%；重要的影视/IP对购书也会有交互影响，如去年《权力的游戏》最终季上映并遭受颇多争议，诱发了很多人买原著一读的心理；去年6月的热度上升近2倍；国内的畅销网络小说《长安十二时辰》，是影视与原著或周边相互影响的案例；以上这些社会热点带动相关图书的热销，在不同线级市场的销售增长没有出现明显的时间差，这得益于网络的普及、物流的通达以及价格的透明。

科普类童书占比最高，绘本逐步畅销

自2017年以来，童书细分中就形成了受欢迎的儿童文学、绘本、科普百科书三大板块，这三大板块在三年间的增速一直超过童书整体增速，它们在童书交易额中占比逐年提升， 2018年为66.4%，2019年为69%，科普百科童书在这三大板块里又占到近40%。由儿童文学占比最高，到科普百科占据领先位置，这是童书领域的一个重要转折，意味着家庭教育更加趋向实用性。比如每年都有类似杨红樱的“ 淘气包马小跳”“笑猫日记”、北猫的“米小圈”系列等原创儿童文学畅销书，畅销书作家也较为集中，如曹文轩等。但2019年，浙江少年儿童出版社杨鹏的《装在口袋里的爸爸•百变昆虫侠》发行量超过24万，山东教育出版社“梁晓声童话”系列发行了9万多，福建少年儿童出版社商晓娜的《拇指班长17•我的机器人邻居》发行超过10万，出现了很多新兴的童书作家。

此外，2019年，原创绘本有了真正意义上的畅销书。如接力出版社彭懿著、田宇绘的《我用32个屁打败了睡魔怪》。这个绘本在垂直平台上线预售后，近两万人下单购买，作者录制的故事音频，上线一周后，阅读量破13万。据统计，2019年年底，该原创绘本累计销售达6万册，堪称原创绘本的“爆款”。

金融理财类领跑电子书畅销榜

根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

通过对更多不同类型的畅销书的区域销量分布进行跟踪分析后发现，书的学术性、实用性、易读性、读者获知渠道等因素，会影响其在不同线级的市场中的销量表现，但随着时间推移，销量分布差异会被逐渐抹平。