瑞幸事件背后:专家谈快速扩张带来的产品和运营问题

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封面新闻 2020-04-03 19:51 36557

封面新闻记者  雷强

瑞幸咖啡涉嫌财务造假22亿元一事,让瑞幸再次成为大众聚焦点。4月3日,封面新闻采访了斯葵迩文化发展有限公司创始人张宏、看懂研究院研究员宋旸,他们从瑞幸咖啡产品、运营等方面剖析了此次事件。

谈瑞幸咖啡的快速扩张

对于加盟店快速扩张可能导致的问题,张宏认为可以从两个方面分析:一是品质,由于货品需求量高,经常会出现不稳定的地方;第二个问题在于成本,快速扩张发展意味着店铺包括设备、人员、房租等大量的投入。张宏表示,瑞幸咖啡设备价格并不菲,其次是人员和房租,虽说瑞幸已经在尽力的缩小经营面积,房租成本已经很低了,但毕竟这三大块的费用是真实存在的。

“盲目的扩张势必会带来一个问题,需要填补上流动资金这一巨大的缺口。”张宏认为,瑞幸盲目扩张做各种活动,吸引的不是稳定咖啡的消费人群,所以客户群是泡沫的虚无的。

对于瑞幸的扩张,在看懂研究院研究员宋旸看来,瑞幸本身并不是一家做咖啡的公司,咖啡只是它的获客工具,它是做会员的公司,最终盈利还是靠零售毛利或者异业营销。所有的故事和投入,剥离到最后,都是财务指标,折算成获客成本、复购比率,客单价,年消费频次,消费金额,单客户利润值。“但是很遗憾的是,瑞幸的财务数字是假的。咖啡的逻辑是不是成立,复购率够不够,之前就有很多质疑。数据造假,还是从伪造交易流水入手的,只能理解为资本潮水褪去,一切都在裸泳。”

谈瑞幸咖啡的未来发展

谈到瑞幸咖啡的产品,张宏表示最大的问题就是稳定性不好,这跟瑞幸对于咖啡豆烘焙厂商在烘焙咖啡豆时候的质量把控有关。“帮瑞幸代理的咖啡豆烘焙厂商,不会说是你下多少订单我给你烘多少,而是可能一次烘出来100吨或者150吨,囤积好了,你要货我能够保证随时发给你。那么咖啡豆都会存在一个问题,它的新鲜期只有三个月,那么囤积的量越大,又没有及时地把货物发出去,咖啡豆就会产生氧化,香气流失,香味流失。”

张宏认为,稳定的味道跟它快速扩张的战略是矛盾的,这种战略下对烘焙咖啡豆质量的监管很难。“瑞幸没有自己的大型烘焙厂,只能委托其他厂商来做这件事,如果你又没有良好的监管机制的话,那么问题势必就会存在。”

对于瑞幸咖啡的未来,张宏认为,如果它的味道能够稳定下来,又有人接受它的味道的话,它还是有市场价值的。“瑞幸如果能迈过这道坎也是一件好事,毕竟它客观上也在星巴克之后壮大了咖啡在中国的市场,这是功不可没的。如果它能在产品上多用心,对中国咖啡是一件好事。”

此外,对于小鹿茶和瑞即购等瑞幸的产品线开拓模式,宋旸表示,最关键是在花了巨量的成本获得海量用户以后,对于海量用户的经营,从财务指标上测算的话,应该考虑每个客户能够带来的价值,这样在财务上是可持续的,如果这个工作没有做,开小鹿茶也同样类似于瑞幸的套路做了一个简单的复制,只不过换了个品种。

至于此前瑞幸花掉的获客成本,是不是在小鹿茶身上还要继续花一遍,而不是在已经获得的用户池的基础上,去做存量客户的精细化运营,降低每单的履约成本?宋旸表示,如果以这种运营模式,那它只能一直失血。所以,缺少对存量客户的深入分析,缺少合理的产品结构,缺少每单履约成本的视角,失败的风险就会很高。

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