电影节“电影市场”全球生态

电影情报处 2019-09-12 16:22 28126

编者按:本文来自微信公众号“电影情报处”(ID:dianyingqingbaochu),作者 晨露,36氪经授权发布。

提起电影节,人们想到的,多是各路明星盛装出席的红毯和颁奖礼,而正在进行的第44届多伦多电影节却不同。随处可见的Rush Line售票长队,以影院为中心的影迷追星大军,市民参与度极高的各种赞助商趣味活动,使它成为别具魅力的另类电影节。这里不仅是国际电影人的盛会,更是与民同乐的节日。

即便没有柏林、戛纳、威尼斯等A类电影节夺人眼球的主竞赛评奖单元,多伦多电影节作为北美最大的展映电影节,依旧备受关注。本届电影节为期11天,将展映来自全球各地的逾300部电影,除了威尼斯金狮奖得主《小丑》,口碑热门《婚姻故事》《星际探索》等,还有来自中国的6部作品。

由娄烨执导,巩俐、赵又廷主演的新片《兰心大剧院》在本届电影节的“特别展映”单元迎来北美首映。王小帅执导、此前已在柏林电影节斩获最佳男演员和最佳女演员两个重头奖项的《地久天长》,刁亦男导演的《南方车站的聚会》,以及藏族导演万玛才旦的新片《气球》都入列“当代世界电影”单元并进行北美首映。

在以往的多伦多电影节期间,由观众票选的“人民选择奖”获奖片,常常能在次年斩获奥斯卡“小金人”,从而令该电影节被业界视为奥斯卡“风向标”。

在星光熠熠的电影节红毯和眼花缭乱、话题不断的电影节奖项背后,前往电影节的电影人们参与和关注更多的,其实是在其背后默默支撑的,对观众来说稍显陌生的电影交易市场。

全球电影市场概览

常常与电影节同期举行的电影市场,虽与电影节紧密相关,目的却有根本不同,是行业购买和销售电影发行权的地方。

在这里,来自世界各地的买家、卖家齐聚一堂,对影片进行国际曝光、展映及交易洽谈。近些年来,越来越多的电影人参加电影市场,目的除了促成版权交易,还有了解新的电影项目及行业动态,参与行业交流讨论等,电影市场已经发展成为为不同文化和背景的电影人提供多方互动与交流的平台。

主要电影市场数据统计

每年二月,在国人放下手中工作,忙着欢度春节的时候,柏林电影节也在冰雪未融的波德平原上热闹地拉开了帷幕。旗下的欧洲电影市场(European Film Market)也在同期紧锣密鼓地进行。

欧洲电影市场始建于1978年,最初只是作为柏林国际电影节的一个小规模商业场所,经历30年的发展,已经成长为世界三大电影市场之一。作为每年首个亮相的大型电影交易市场,EFM也常被用来预测未来一年全球影市的发展走向与冷暖。与戛纳关注大制作不同,EFM更多青睐小成本制作。

5月春暖花开,接棒EFM的是欧洲最大的电影交易平台——戛纳电影市场。这里既是电影艺术水平公认的最高殿堂,也是首屈一指的电影交易市场,兼顾艺术性与商业性。在为期十几天的戛纳电影节期间,来自百余个国家和地区的1.2万名电影业内人士聚集于此,贡献出超过10亿美元的交易额。

作为历史最为悠久的国际电影节,每年8月底开幕的威尼斯电影节一向以表彰艺术电影著称,不比戛纳兼顾娱乐性与商业性,柏林强调意识形态,题材多元化的威尼斯电影节更加纯粹地为电影服务。而相较于电影节悠久的历史,威尼斯电影市场2012年才成立,还十分年轻。电影市场总监Pascal Diot曾表示,威尼斯市场悠闲的氛围与看片集中的特色,对于缺乏金援的小型戏院业者、独立制片、发行商会更加方便,他将此定义为威尼斯的方向。

与欧洲三大电影市场不同,多伦多电影节作为C类电影节虽没有奖项加持,却以其背后依托的强大北美市场,和浓厚的电影展映与买卖氛围,成为极具竞争力和影响力的北美首席电影节。

与其它电影市场不同,多伦多电影市场官方场地并不大,集中在凯悦酒店二层,且都以国家或地区为单位,进行电影节或取景地推广。大量的业内放映场次让买家和发行商们能够发现在之前欧洲电影市场的遗珠以及北美独立制片的潜力作品。

作为全球最大的电影交易会,每年11月在明媚的加州阳光里进行的美国电影市场(American Film Market),既没有设置任何奖项,也没有同期电影节的依托,是一个纯粹的注重市场的世界主流电影交易峰会。每年吸引超过7000名制片人、导演、编剧、发行人和投资人与会,总交易额10亿以上,AFM一直充满活力而且满足了很多地区对美国电影(好莱坞电影)的需要。

春节过后的3月,亚洲最大的影视娱乐市场——香港国际影视展(FILMART)在香港举办。与香港国际影视展同期举行的还有香港亚洲电影投资会和香港国际电影节。香港是连接中国与世界的重要枢纽,越来越多中国内地的影视企业透过FILMART将作品推介给海外买家。2019年,FILMART破纪录得到264家内地展商参与,占到了总参展商的近30%,成为中国电影向世界展示的重要窗口。

除了上面详细介绍的主要电影市场,洛迦诺、釜山、东京等电影节背后,也都有各自各具优势的电影市场,满足着不同地区、不同需求的电影人。

电影市场“潜规则”

如今,电影市场期间举办的活动包括:影片放映、内部座谈会、论坛、专题研讨会或圆桌会议、自由交流、商品展映及推介会,高科技项目展示与推广等。

在外行人的想象中,电影市场的现场应是万人集聚,买家穿梭于数百电影摊位之间,择优者现场竞价。事实上,大多数买家在奔赴电影节之前就已经提前做好对意向影片的准备工作,陆续开始和片商接洽、沟通,提前约定会议时间。一位多年行走于各大电影市场的国内资深买家透露,其拿下的数部影片都是提前一个月以上就开始谈的。由于多数项目还处于前期开发或刚开拍的阶段,无法看到成片,各展位都有一个电视机随时准备播放电影的制作花絮或粗剪预告片。

在电影市场现场,买卖双方的会议短而快,流程大概是:买方对看中的影片询价,然后了解实际制作成本,试试讨价还价,如果能够当下报价的就马上报价,如果不能,就设定一个时间点作为截止报价日期。好的影片一般能够同时收到很多公司的报价,至于最终敲定与谁合作,主要还是看金额和关系。

在电影市场的官方场地之外,附近的酒店、咖啡馆、餐厅,都可以成为电影交易最终敲定的地方,而这“电影市场”之外的热闹,没有多年丰富的人脉和关系,很难参与进来,很多时候电影买卖早在电影节之前就差不多谈完了。

全球电影市场中的中国电影人们

随着中国电影市场的发展,越来越多的中国电影人和电影公司不再满足于国内影片和国内市场,开始放眼海外,无论买方卖方,都积极参加全球各类电影市场,开展国际交流,寻求合作机会。以2019年戛纳电影市场为例,在经历了税收整顿、新的行业监管以及增长放缓的票房收入后,中国电影产业相较过去几年冷静了许多,但仍有约600人来到戛纳,买片卖片参加各类活动。

中国展商

尽管国产影片的成本回收主要依赖国内市场,但还是有一批批源源不断的中国影片奔赴国际市场,其目的除了卖片,更重要是为在国内上映制造舆论声势。登场刊、办发布会、走红毯、XX之夜,曾经是国产影片在电影市场造声势的常用手段。

而近几年来,仔细品味中国电影与几大国际电影节的关系,会发现中国电影对于艺术、奖项之名的追求年年相似,而在宣传营销和卖钱这件事上,早已过了“迷信”、“媚外”的青春期。如今中国片方对于如何更有效利用电影市场宣传、发行影片,已经愈发理智与低调。

中国买家

无论是走在戛纳、柏林电影宫,还是洛杉矶Loews酒店的AFM会场内,三五步总会遇到行色匆忙的中国面孔,用熟悉的中文和不流利的英语介绍自己的公司,询问着海外展商带来的项目。

而据业内人士回忆,十年前的电影市场上,还鲜少中国面孔,亚洲人中韩国人、日本人居多,仅有的一些中国大公司代表,参加电影市场的主要目的也不是买片,而是寻求国际合作。那时的版权价格也十分低廉,50万美金就能打包买断10部影片。

直到2010年,创世星以50万美元价格购得的《敢死队》,在国内上映后获得了2亿元的票房,经过分账后,创世星能收回约7000万,净赚超过6000万,等于投资翻了10倍。

一时间,批片生意大有利可图的印象在业内流传开来。大批中国片商涌入AFM以及欧洲三大电影市场,动作片则成为了疯抢的主要目标。在早前凤凰网的报道中也描述了当时好莱坞海外发行商在AFM遇到的“中国买家豪抢动作片”的景象——“几乎每半小时就会有一个中国公司进来,第三天的时候我们所有动作片的发行权就在中国大陆、中国香港以及中国台湾市场都卖完了。在北美和欧洲市场很热的剧情片倒很少有人问津。”

相应地,批片中国版权的价格一路水涨船高。2012年,乐视影业用800万美元的价格买断《敢死队2》,上映后获得3.3亿票房。两年时间里,电影票房涨了50%,版权成本却涨了15倍。“批片的中国版权价一直在涨。”一位业内人士谈起自己的感受,“几十万美金的非常少了,大几百万的逐渐增多。”

在批片风潮愈演愈烈的形势下,2016年,上映批片的配额数量由过去的一年30部增长到了47部,有业内人士认为这是未来对进口片更加开放的信号。

伴随着批片数量增加的,还有类型的多样化。2016年底,日本小清新纯爱动画片《你的名字。》和战争片《血战钢锯岭》分别取得了5.6亿和4.2亿的火爆票房,而2017年上映的《爱乐之城》《摔跤吧!爸爸》《天才枪手》和《看不见的客人》,这些往年中国观众不可能在影院看到的非动作类型片,纷纷缔造了新的批片票房神话,也合力把批片热潮推向了新的高度。

国内观众对批片类型多元化接受度的提高,也给了中国买家在电影市场上选择影片的余地。一位资深买片人向我们透露了自己的选片标准,“好的故事是第一位的,最好还要有中国观众熟悉的卡司,符合中国观众的观影节奏,文艺片肯定是暂时不考虑的。”

国内批片市场的火爆,也都被国外片商看在眼里。比起以往简单地用买断的方式出售版权,越来越多的版权商要求参与中国地区的票房分账。

腾讯娱乐曾经的报道中也提到,以《生化危机:终章》为例,作为内地引进方的狮鼠影业,并没有向出品方支付买断版权的费用,而是通过竞标的方式获得了该片的内地发行权,因此在最终与德国出品公司进行票房分账后,票房10亿的影片,狮鼠影业的实际利润在千万级别。像《敢死队》这样一本万利的买卖,已经很难再出现。

当然,电影市场上的国外片商,也并不都是“唯价格论”。事实上,经过这几年和层出不穷的国内买家打交道,经验丰富的国外片商已经总结出了一套自己的应对法则。

如前文所述,核心的中国批片圈早已形成。市场里亮相的很多影片,很多时候并非头部内容。真正的头部内容,早已被欧洲主流销售公司和发行公司揽下,他们往往不会在市场开设展位,而是坐在电影市场周围的办公楼、酒店、咖啡馆中,接待早已约好的熟悉的中国买家。遇到不熟悉的新手买家,他们也会多方打探,调查对方的背景,是否有付款能力,信用如何,在国内是否有宣发能力,有无成功案例等。此时多年的行业人脉、资源、信用积累,都成为公司的无形资产,在批片竞争中发挥着重要的作用。

2018年,柏林电影节的欧洲电影市场总监Matthijs Wouter Knol在接受新浪娱乐采访时提到,出乎柏林电影市场组织者意料之外,2018年来自中国的电影买家没有因为和春节撞车受到影响,参加人数不仅远超预期,并且大手笔参与市场交易。而与全球电影市场上如火如荼的批片交易形成鲜明对比的,则是国内批片市场的突然降温。

拓普智库数据显示,2018年共有近80部批片上映、创下历史新高,但是票房总和却不到35亿元,比2016年的44亿和2017年的57亿都低。同时除了《小萝莉的猴神大叔》《奇迹男孩》等少数爆款,绝大多数批片都成了炮灰,甚至连保底价都收不回。

究其原因,除了题材同质化严重、观众审美疲劳外,2018年国产电影崛起,市场趋于饱和,好莱坞分账大片的表现尚且乏力,作为其“补充和调剂品”的中小体量批片更是无缘院线,甚至连视频网站都不一定愿意接手。“今年爆款批片基本一部都没有,平台收片也很谨慎了,”一位资深买家向我们无奈地透露。

即使历尽千辛万苦,跨过重重障碍、误区,买下了国内版权,批片的国内发行也绝非一帆风顺。第一个难关,就是批片指标的获得和档期的确定。作为批片审核流程中的一个不透明因素,拿到批片指标的渠道,通常掌握在深耕批片领域多年的资深玩家手中。很多买家手握优质影片,却等不到上映的机会。

即使少数幸运买家通过神秘渠道辗转多方最终拿到了上映资格,也要面临完全不能自主确定档期的风险。而由此导致的宣发工作的仓促与滞后,不可预见的同档期竞争对手,还有网络盗版资源的冲击,都成为电影市场上的中国买家们逐渐趋于理性、谨慎的原因。

因此,一些精明的买家已经转变思路,以出品方的身份更早介入上游投资,占据更多的话语权,使引进更顺畅,同时还可以规避风险,参与影片的全球分账,这也成为批片行业寒冬中的一条出路。

除了海外发行和购买影片外,在电影市场上形形色色的中国面孔中,也有中国公司和电影人以电影市场为平台寻求合拍等各种形式的国际合作项目,聚焦世界电影技术的最新发展与交流,参与大师班、电影论坛、讲座,又或是在各色晚宴与酒会之中觥筹交错,谈笑风生,结识各地电影人,发现潜在合作机会。

在电影市场这个国际舞台上,长袖善舞者众。喧嚣过去,热闹之后,如何充分利用电影市场提供的平台与资源,走向世界、博采众长、满载而归,是值得每个中国电影人和电影公司深度思考的问题。

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