封面圆桌 | 再问乔家大院被“摘牌” 重新开张能否重回“5A”？

封面新闻记者 滕瑾 柳青

乔家大院售票处。摄影：封面新闻记者 滕瑾

8月17日，暂停营业10天的乔家大院重新开放。当日凌晨，山西晋中市祁县县委宣传部官方微博发布乔家大院旅游区管理处公告称，17日开始门票价格优惠至115元/人次，半价58元/人次。封面新闻注意到，景区此前门票为138元，降价额度23元。目前，景区官网已公示调整后的价格和预定方式。

17日上午，记者拨打景区电话，工作人员表示，景区内商业设施拆除后增设了书法、楹联、剪纸等展示厅并增添游客体验项目，景区内公示栏全部换新，景区出口市场已拆除，新建生态停车场也与景区同步迎客。

7月31日，文化和旅游部宣布取消乔家大院景区旅游5A级景区质量等级。8月7日至8月16日，乔家大院暂停营业，集中整改。

事实上，乔家大院并非首个被摘牌的5A景区，此前河北秦皇岛山海关景区和湖南长沙橘子洲景区都曾经历过“摘牌-整改-复牌”过程。

乔家大院被“摘牌”暴露A级景区哪些问题？这座“网红大院”能否重回5A？A级景区如何实现动态管理？封面新闻采访了专家。

乔家大院始建于乾隆年间，被誉为“清代北方民居建筑史上的明珠”，2014年11月入选5A级景区。

7月31日，乔家大院被“摘牌”公告发布后，在当地引发震动。8月1日，晋中市委书记赵建平强调，要深刻汲取摘牌教训，全面认领问题清单。6日，山西省副省长张复明指出，要迅速采取强有力措施彻底整改。

据新华社报道，文旅部暗访调查报告明确指出乔家大院被“摘牌”主要原因，包括景区旅游产品类型单一，更新换代较慢。过度商业化问题严重，影响景区品质提升等。其中，更点名批评了景区内购物场所较多、面积较大；演出场所有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动；出口区商业街过长，普遍存在不明码标价、服务质量差等问题。此外，景区安全和卫生、综合管理方面的问题也被批评。

北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长 刘思敏

北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏表示，乔家大院管理水平不高、商业化严重，逐利动机强烈，导致被宰游客投诉增多，网络曝光也随之增多，被摘牌是必然结果。

记者注意到，多名游客曾在网上吐槽“景点全让商业化毁了”、“导游无证上岗，不懂装懂”、“就是一个宰客的地方，不整治不行了”。

一位山西旅游业资深人士对记者表示，“从实际情况看，为开发景点把周边拆得一塌糊涂，就是为了突出这个景点，而且还搞了很多商业区，景区内还售卖假冒产品。总之，过度商业化，过度利益驱使，最终把5A牌子丢掉了。”

据透露，晋中已成立乔家大院景区整改提升督导组，力争一年完成恢复5A景区目标任务。

对乔家大院重回5A的“时间表”，中国旅游研究院院长戴斌表示，5A是推荐性国家标准，有具体评分标准和程序，经程序并达标就可挂牌。但据介绍，现有标准和程序，都没有“摘牌”后重新挂牌的时间规定。

中国旅游研究院院长 戴斌

2015年，河北秦皇岛山海关景区成首个被摘牌的5A景区。次年8月，湖南长沙橘子洲、重庆南川神龙峡两个5A景区被摘牌。直到2017年和2018年，橘子洲景区和山海关景区才重回5A行列。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟表示，“乔家大院已不是5A级景区了，需重新按要求申请，但同时还有很多没被处罚过的4A级景区在排队申请5A。所以，乔家大院经整改再来报5A，我觉得只有比一般5A景区做得更好，才有可能重回5A级。”

记者注意到，2016年12月印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出：强化A级景区复核和退出机制，实现高等级景区退出机制常态化。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长 曾博伟

曾博伟指出，“乔家大院不是第一个被摘牌的5A级景区，但是文旅部成立后第一个‘摘牌’的，之前三个都是国家旅游局时代被‘摘’的，这也传递出一个信号，文旅部将继续对景区，特别是高A级景区的旅游质量一如既往的关注和重视。”

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，“过去这么多年，只有3家5A景区被摘牌的‘孤例’，加上乔家大院被摘牌，可看到监管力度的增强，未来动态化管理将成常态。这也是把品牌保持下去的必然之举，不该让不合格的存在，让低质量的流入进来。”

北京联合大学在线旅游研究中心主任 杨彦锋

他还认为，现在5A景区已很多，也得到了消费者广泛认可，A级景区评定不能无限制增长，整个标准体系从结构来说是正金字塔形的，评级越高的景区应该越少。从标准制定来说，各个等级划分要有明确阶梯和区别，这样才能有品牌化效果。“A级景区就要做到有进有出、动态调整。”

刘思敏则表示，5A级景区评定是一种质量体系认证，是推荐性标准并非强制。5A标准对景区建设有指导作用，同时能提升景区吸引力，但不该是“政绩工程”。A级景区动态化管理应更进一步常态化。让“摘牌”不要成为新闻。