5G时代成功法则:为什么你永远需要比别人高明1%?

36氪 2019-06-12 19:41 33487

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近些年来,由于手机4G的广泛应用,中国社会发生了很多变化。

我们的出行,多了滴滴。

我们的娱乐,多了快手和抖音。

我们的吃饭,多了美团和饿了么。

你有没有发现:这些领域,都曾经有过剧烈竞争,众多企业一拥而起,大打出手,最后只剩下一家或两家,占领了绝大部分或全部市场。

一个或两个优势竞争者,获得绝大部分甚至全部好处。这种现象叫“胜者通吃”(也叫“胜者全得”或“赢家通吃”)。

根据维基百科的解释,“胜者通吃”市场是这样的:

一个产品或服务,只比竞争对手轻微地好一点点(1%),但是却能得到完全不成比例的巨大收入份额(90%-100%)。(引自经济学家兰迪·格兰特等的著作《校际体育经济学》)

胜者通吃这一现象,在很多领域都有体现。

在大学的班上,综合评定最优秀的那位同学,独占了保送清华的机会。

在APP应用市场上,前1%的公司占据了70%的下载量和94%的收入,剩余99%的公司只能争夺那30%的下载量和6%的收入。(来源:Senor Tower公司报告)

在风险投资市场上,几乎所有2千万美元以上的投资,都投给了细分市场的前两名。(来源:《李开复:创业中的幂定律》)

这种“胜者通吃”,根源在于幂律分布(亦可简单理解为二八定律)。

(对幂律分布和二八定律的解释和分析,详见何加盐文章《 所谓成功,就是从二到更二》,此处不再赘述)

财富的幂律分布图。越靠左的人排名越高,财富也越多。

到了互联网乃至移动互联网时代,由于信息的流通更加快速便利,幂律分布更加明显,几乎所有的互联网产品和公司,都遵循着“胜者通吃”规律。

而现在5G时代已经来临,信息的传输将百倍加速,二八法则的表现会更加极端。在很多领域,如果你比所有其他对手领先1%,你将成为占有绝大部分或全部市场份额的成功者。如果你比其他对手落后,哪怕只是极其轻微的一点点,你都将被无情淘汰。

今天我们就来讲一讲5G时代的成功法则:为什么你永远需要比别人高明1%。

特别说明:关于“成功”的定义,有很多种。本文中,“成功”表示:在所有具有共同目标的竞争者之中,你比其他人更接近目标。

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人类并非地球上存在过的唯一智慧生物,在进化过程中,曾经有很多其他“兄弟人种”和我们并存,例如著名的尼安德特人。

但最后只有智人存活下来,并发展为今天的人类,独占了整个地球。

智人并不比尼人厉害多少,甚至在某些方面,我们还不如尼人。例如,智人的脑容量,就没有尼人那么大。但是,综合看来,智人比尼人更适应当时的环境,所以最后竞争的结果,是智人存活,尼人灭绝。

市场中企业的演化和环境中物种的演化,遵循同样的规律:物竞天择,适者生存,不适者死亡。

在进化中,微小的优势持续积累,会在亿万年的时间长河中,发生巨大的作用。而信息时代的竞争,让这个时间无限缩短。

智人和尼人竞争了几万年才分出胜负,而现代企业的竞争,可能一两年就水落石出。

因为信息的流动加快了市场选择的过程。也就是说:信息加速了进化。

在过去,一家企业会从一个很小的地方发展,要经过十几年乃至几十年时间,才能扩张到全国或者全世界。由于信息和物流的限制,外面的同行,也很难跑到这个地方来和你竞争。

而今天,绝大多数互联网企业成立的第一天,就是面向全国、甚至全球。从一开始,你面临的竞争,就是全网的竞争,不会再有山川河岳帮你阻挡其他的竞争者。

再加上风投资金的助力,地方性小企业已经很难应付全国性大企业摧枯拉朽的进攻。

所以,一家小企业偏安一隅也可以生活得很好的时代,已经过去了。未来的世界,你要么成为第一第二,要么失败离场。

3

互联网公司胜者通吃现象的发生,主要由于两个原因。

第一个原因:规模效应。

农民给一亩水田插秧,需要4小时;给二亩水田插秧,需要8小时。

工人生产一辆汽车,需要1吨钢铁;生产二辆汽车,需要2吨钢铁。

虽然随着规模更加扩大,由于技术和设备的原因,单个产品的平均成本会有所下降,但是下降的幅度总是有限的。

而到了网络时代,给一个人提供信息的成本,和给一万个人提供信息的成本,几乎没有区别。

农业时代和信息时代的“边际成本递减效应”的对比图

互联网行业,是典型的初始投入成本很高,但是边际投入成本(即每增加一个用户,公司需要新增加的成本)很低的行业。

对于已经积累了一定优势的互联网企业来说,服务2亿用户和3亿用户,增加的成本不大。

但是对于挑战者来说,从0个用户积累到1亿个用户,需要投入的成本巨大。

因此,互联网企业的先发优势非常明显。当一家企业已经建立了规模优势,新的挑战者极难对其发起挑战。

这就是为什么不管美国还是中国的搜索市场,都是一家独大。美国是谷歌、中国是百度,都占据了绝对优势。

第二个原因:网络效应。

如果我发明一个具有通信和社交功能的APP,但是上面只有我一个人,它是一个毫无意义的应用。

如果上面有了两个人,而且这两个人有互相通信的需要,它才具备了应用的价值。

当上面的人越来越多,它对用户的价值就越来越大。

我们把每个用户和另一个用户的关联叫做一条“可通联链接”,那么,一个APP的用户数和可通联链接数的关系如下:

注:上表只统计了单对单联系的情况,未统计单对多、多对多的情况

每一个新加入的用户,都增加了整个网络的价值。这个效应叫网络效应。

淘宝、京东、微信、微博、滴滴、美团、拼多多,都是具有网络效应的产品。

在只有10万个人用微信时,我不会有下载它的欲望。但是当几乎所有人都在用微信,我就不得不用它,否则我就与社会脱节了。

这意味着,一个新的产品,其价值与同类型的成熟产品相比,要低一个或几个量级。只有当它能提供旧产品没有的,人们不可或缺的新价值,才会有人去使用它,否则,它一定会死掉。

这就是为什么从小米的米聊、阿里的来往,到罗永浩的子弹短信、张一鸣的飞聊,无数的公司前仆后继地做即时通信产品,却都无法撼动微信的绝对统治地位。

除了规模效应和网络效应之外,还有一些其他的原因,如路径依赖、从众心理、品牌效应等。但那些都不如这两个重要。

从二八定律的角度来说,规模效应和网络效应,是决定80%效果的那20%关键因素。

而5G的到来,使得信息传输的成本更低、速度更快、效率更高,进一步强化了规模效应和网络效应。这就使得产品和公司进化的速度更快,胜者通吃现象更容易发生。

4

由上面分析我们得知,胜者通吃是一个不以人们意志为转移的客观现象,而且这一效应在5G时代会更加明显。

从国家层面,也许政府可以采用某些政策去限制和减少其危害,但是对于个人,我们唯有接受,并好好利用它。

那么在5G时代,我们要怎样用好“胜者通吃”法则,帮助自己更加成功呢?我总结了4个层次的应对策略。

第一个层次:升维竞争,颠覆式创新策略

最高明的竞争,是面向用户的基本需求,从更高的维度直接颠覆原有产业。

在功能手机时代,诺基亚是当之无愧的霸主,没有谁可以挑战它。

但苹果重新定义了手机,开创了智能手机时代,使得诺基亚在短短时间内,就从巅峰坠落,最后被微软收购。

数码相机取代胶卷相机、高清摄像手机淘汰数码相机、网络视频蚕食电视节目、自媒体打败纸媒、微博客取代论坛和博客、电子商务再造了我们的购物习惯、网约车重塑了出租车行业、团购外卖打造了新的餐饮形态,这些都是利用颠覆式创新从更高维度开展竞争的经典范例。

值得注意的是,颠覆式创新并非一定要完全原创。将其他市场已经有了的产品,创造性地应用到新的市场上,也是颠覆性创新。微博、滴滴和美团,均是如此。

在过去30年间,电脑和互联网的兴起,颠覆了所有传统产业;过去10年间,智能手机和移动互联网兴起,颠覆了所有传统互联网产业。

5G时代,将会有更多的颠覆式创新出现。我们现在熟悉的所有行业和产品,都可能被再一次重构。

谁能完成新的颠覆式创新,谁就具有了从更高维度竞争的能力,成为新时代的超级巨头。

第二个层次: 同维竞争,领先1%策略

前面已经说过,5G时代的二八定律将更趋极端,胜者通吃现象更为明显。一个行业通常只有一个或两个行家能够成功。

这就意味着,在同一维度的竞争下,你必须得比竞争对手高明1%,才有可能成为市场进化中活下来的那一个。

在“人无我有”的竞争中,你需要比别人快1%;在“人有我优”的竞争中,你需要比别人好1%。

请注意,这里的1%,并不是要精确地达到这个数字,而是代表两个含义:第一,你需要比别人高明;第二这种高明的程度,不需要超出很多。

在网约车竞争中,滴滴比同行高明了1%;在团购网的竞争中,美团比同行高明了1%。所以滴滴和美团都活下来了,并占领了市场的绝大部分。

我不是说那些比别人差的产品和企业就不会存在。不,它们会一直存在,只不过不是同时。它们是一茬倒下,另一茬又冒出来, 每一茬都没法做到持续盈利,有时候它们会挣扎一阵,但最终都将销声匿迹。

第三个层次:错维竞争,长尾生存策略

在同一个赛道上,高明1%的玩家会活着,其他的玩家最终都会死。但是在赛道与赛道之间的缝隙,还是有一些机会。

由于主赛道的赢家必须照顾大多数人的需求,对于小部分人的独特需求,它是照顾不到的,或者,它是没法去照顾的(因为照顾小众需求常常会丧失大众用户)。

如果说第一第二的赢家是大鲸鱼,那么在他们顾及不到的那些地方,会有一些小沟小缝,可以供部分竞争者生存。

例如,有一个APP叫blued,可能90%以上的人都没听过。但是,它发展得很好。因为它只做“同性恋社交”。

又如,小红书是一个种草类的APP,它的用户基本上都是女性;虎扑是一个体育社区,它的用户基本上都是男性。

针对特定人群的社交、外卖、出行、新闻都有长尾市场。这个垂直领域的的边界,可以是地区、性别、年龄、行业、知识层次、身份地位、特殊癖好等。

这些也是我们的机会。但是,不要指望做得很大。和主赛道的平台级玩家比起来,这些最多只能算小鱼小虾。

而且,就算是在这些选定的细分领域,你也必须做到在你所处的这条空间裂缝里,比别人高明1%,才能活下来。毕竟,blued、小红书、虎扑,都在各自的细分领域,占据了绝对优势。

另外还有一个错维的方式,就是选择那些具有某些特殊因素,从而不会“胜者全得”的行业。

例如,很多基于固定地址的服务,虽然也受信息爆炸影响,但是被影响程度比起纯互联网服务,要小得多。

这方面典型的例子是饭店、宾馆、旅游景点等。交通成本(包括车辆费用、路途时间和路上的不舒服感)为你框定了细分赛道,你只需要在特定的地理范围内参与竞争就可以了。

第四个层次:降维竞争,骑猪策略

如果说颠覆式创新、主赛道鲸鱼、长尾小鱼小虾,我都做不到,那就没有机会成功了吗?

并不是。

雷军说,在风口上,猪都能飞。能成为风口上的猪的,毕竟只是极少数人和公司。

如果做不了风口上的猪,我们还有一招,那就是骑到猪身上。

苹果创造了智能手机的风口,赶上趟的手机厂家,可以说是“风口上的猪”。而做智能手机屏幕的京东方,做手机组装的富士康,就是骑猪的能手。

如果说社交电商是一头“大猪”,那么卖衣服的张大奕和卖口红的李嘉琪就是骑手。

特斯拉是新能源车和自动驾驶风口上的“大猪”。我有一个叫“小特”的朋友,建了一个公众号叫“小特叔叔”,专门写关于特斯拉的各种文章,结果成了特斯拉的用户和潜在用户必看的公众号,他通过这个公众号年入百万,特斯拉公司还专门奖励他一辆价值25万美元的特斯拉跑车。

你看,如果你非常厉害,做不了乔布斯也可以做郭台铭;如果你有某方面特长(如擅长带货),做不了马云也可以做张大奕李嘉琪;如果你只是普通人,只要有意识、够努力,做不了马斯克,也可以做小特。

骑猪的办法有多种:

例如,你可以把“猪”当成你的客户,为“猪”提供配套的服务。如华为小米的供应商,苹果配套产业链上的厂商这些都是。

你可以利用“猪”搭建的平台做自己的事业。如上阿里巴巴、淘宝、京东、拼多多卖货;利用今日头条、抖音、快手、微信公众号打造个人IP。

你可以服务于“猪”的供应商赚钱。如公众号就有公众号迁移、公众号排版等服务;电商有各种电商培训、代运营等服务;微信有各种社群营销、朋友圈运营培训等服务。

你还可以服务于“猪”的消费者。如做手机测评的王自如、专写特斯拉的小特叔叔、甚至街头贴膜的小哥等都是。

用经济学的语言说,那些“风口上的猪”,它们的活动产生的外部效益,远高于它本身得到的收益,也就是产生了巨大的外部经济。

所谓“骑在猪身上”,在理论上的解释,就是分享这种巨大的外部经济产生的利益。

以上四个层次可总结为下图:

越往塔尖走,人越少,成功越难,但是一旦成功,收获也会越大。

我们不一定要刚开始就在塔尖,可以慢慢从底部往上爬。毕竟,亚马逊从前不过就是个网上书店,facebook起初就是个校园交友网,微软也是傍着IBM这头“大猪”起家的。

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以上说的是作为企业、企业主、创业者如何生存,那么作为普通打工族,我们应该如何生存呢?

简单的两点建议:

首先,我们要善于挑选比别的竞争者高明1%的老板和企业。

如果自己不能成为通吃的胜者,那就追随潜在胜者,帮助他们制胜。只有这样,我们才能分享到胜者收获的果实。

其次,我们要尽量比其他人高明1%。

一个组织在外部和市场所有的参与者竞争,组织里的人员同时也在内部竞争。并且组织内部的利益分配,同样符合二八定律。高管就是比普通员工薪水高;美国CEO的平均工资,是员工的400倍;公司顶级的销售员,一个人的提成比其他所有人加起来都多。

你只有不断进化,让自己成为那20%的人,才能分享那80%的收益。

第一个建议,是帮助你得到分蛋糕的资格;第二个建议,是帮助你在分蛋糕时能多分到一点。

这就是5G时代的成功法则。

6

在农业时代,你比别人高明1%,只不过一年多收获几百斤稻子;

在工业时代,你比别人高明1%,只不过每天多制造几百个螺钉;

在5G时代,你比别人高明1%,可能将拥有整个赛道。你和第二名的区别,不再是101和100的区别,也许是10000和0 的区别。

胜者通吃的市场,只有吃撑和饿死两种可能,没有中间地带。

这就是为什么,你永远要比别人高明1%。

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