成都“锦鲤”营销调查①：1万元成本=涨粉28万？！

封面新闻记者 熊英英  见习记者 申梦芸

数万人转发抽奖，中奖者只有一人，“集万千宠爱于一身”的这个幸运儿就是“锦鲤”。继“中国锦鲤”之后，成都锦鲤、重庆锦鲤、高校锦鲤、美妆锦鲤层出不穷.....

“锦鲤”营销风潮席卷全国，不少人的朋友圈变身“锦鲤圈”。有人积极转发，就算抽不到也要拉低中奖率。

受不了刷屏的人说要“一锅炖了朋友圈所有锦鲤”。还有人开始分析背后的经济效益，称又是一个低成本营销新模式……

122万人参与商家“爱恋锦鲤”抽奖

本土调查：“锦鲤”营销成本几何？

看似平常不过的转发抽奖，却引发了一场全民狂欢，“锦鲤”营销是否真如大家所说的“低成本”？就此，记者展开了采访调查。

案例A：10万元抽奖 7天涨粉120万

10月24日，一条“爱恋锦鲤”在朋友圈刷屏，清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品，参与者只需发一条朋友圈，就有可能获得这些总价值10万元的大奖。

“活动发起仅2天，公众号粉丝就增长了好几倍。”爱恋珠宝相关负责人赵先生透露，从22日发起投票，到29日正式开奖，历时166小时，累计共有122万人参与抽奖。

这次送出的奖品都是公司出钱采购，粗略计算，总共花费10万元，初衷是为回馈用户，没想到反响这么大。

他认为，“通过抓住消费者心理，取得了很好的传播效果，这个费用其实并不算高。”

“成都锦鲤”1.8亿微博话题阅读

案例B：1万元营销成本收获28万粉丝

也有火锅品牌发起了“成都锦鲤”活动，只需转发个微博，就可能享受几百顿“霸王餐”。大龙燚营销总监任先生介绍，微博发出仅2小时，转发量破10万。截至活动结束，“成都锦鲤”微博话题阅读量高达1.8亿，66.4万人参与转发和讨论，微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。

至于活动成本，他透露，其实前期并不需要花钱，主要是组织策划以及和友商沟通，后期举办落地活动有一定的物料费。算下来，整个活动从策划到落地花费不到1万元。

“通过策划这次活动，我们被更多人记住了，其他参与的商家也得到一定程度曝光，而他们付出的也只是一顿饭的成本。”在他看来，这是一次成功的品牌营销。

朋友圈“锦鲤”转发评论

业内观察

一次划算的“创意营销”，但不宜过分跟风

四川大学商学院教授李蔚认为，“锦鲤转发”是一种低成本高效益的传播方式。“商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。”李蔚说，如果千分之一的粉丝能成为顾客，每个顾客消费1000元，那么人均获客成本也只有1元。不仅如此，营销活动带来的知名度提升，还会给商家带来后效。

但如果大量企业都如法炮制，效果就会降低。“任何营销方式，都有一个衰减效应，用的越多，效果越差。”所以，借助锦鲤创新营销尽管重要，但不宜过分跟风。

近日一些地方也出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。对此李蔚说，这种新兴传播方式如何进行监管，使它健康发展，是相关机构面临的新课题。不过本着新事物"先看看再规范”的理念，允许任何创新先行先试验。